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第四章 零售店选址与经营定位 零售业“圣言” 引例 肯德基的选址策略 引例 肯德基的选址策略 1987 年, 肯德基进军中国, 在北京前门开设了中国第一家餐厅。此后, 它便像雨后春笋般发展壮大。地点是饭店经营的首要因素, 餐饮连锁经营也是如此。肯德基的快速扩展, 与其正确选址密不可分。在选址上, 肯德基要经过两级审批, 一个是地方公司, 一个是总部。它在选址上的成功率几乎是百分之百。正确的选址使它的营业额一直保持在较高的水平上, 有着强大的竞争力。 引例 肯德基的选址策略 引例 肯德基的选址策略 肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料，然后开始规划商圈。 商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。 通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。 引例 肯德基的选址策略 即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标顾客是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。 引例 肯德基的选址策略 餐厅的市场定位不同, 吸引的顾客群就不一样, 商圈的选择也就不同。肯德基的市场定位以家庭成员为主要消费者, 重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的年轻人。关于这一点, 肯德基在选址上也经过慎重的考虑。 引例 肯德基的选址策略 商圈的成熟度和稳定度也非常重要。 在具体的选址上, 肯德基一贯遵循一条原则一定要等到商圈成熟后才进驻。如果有人说这里要新开一条路, 在这里开店三年后会有好的效益, 肯德基一定不会在这里开店的。肯德基没有等待商圈成熟的耐心和习惯, 采取较稳健的原则，降低投资风险，保证开一家成功一家。 引例 肯德基的选址策略 确定在某个商圈开店之后, 肯德基还要确定这个商圈内最主要的聚客点。因为即使是一个很成熟的商圈, 也不可能任何位置都是聚客点。无数实践证明, 在基本相同的街区, 有的饭店生意兴隆, 而有的就惨淡经营, 有的甚至关门大吉，问题就与聚客点有着直接的关系。 引例 肯德基的选址策略 找到主要的聚客点, 开始测算聚客点的人流量是多少, 客人朝哪里走, 人群的性别比例，马路中间隔离带的影响、马路的宽度、竞争对手的位置等因素，肯德基选址人员将采集来的数据输入专用的计算机软件，就可以测算出每年的营业额，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。 引例 肯德基的选址策略 第四章 零售店选址与经营定位 第一节 零售店商圈的确定 一、 商圈概念及意义 1、商圈概念 商圈是指以零售店所在地为中心，吸引顾客的辐射范围。也就是零售店销售力量所及地区。 可以把商圈理解为零售店销售的区域范围 。 每个零售商店都有相对稳定的商圈。但各商店商圈的规模、形态不同；而且商圈也不是一成不变的。 2、研究商圈的意义 商圈分析是新设零售店进行合理选址的前提。 商圈分析是零售店制定竞争策略的依据。 商圈分析是零售店制定市场开拓战略的依据。 商圈分析有助于零售店加快资金周转。 1、商圈分析是新店选址的前提 新店选址时，为了估算市场容量，需要通过商圈分析确定商圈范围，进行市场细分与定位，明确商圈规模、形态，进行经营效益评估，衡量店址的使用价值。 2、有助于制定竞争经营策略 通过商圈分析，可以掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求和特点，采取竞争性的经营策略，满足顾客现实与潜在的需求。 　　　　　　　　　　　 潜在需求 劣势 　　优势 　　　　　　　　　　　　 基本 　　　　　　　　　　　　 需求 3、有助于制定市场开拓策略 通过商圈分析，可以明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群。制定积极有效地市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高竞争力，提高市场占有率。 4、有助于零售店加快资金周转 零售店的一大特点是流动资金占用较多，同时，零售店需要不断地补充货源，因此，对资金周转速度要求较高。在这样的情况下，准确分析商圈的规模、客流量、客户类型等因素，有助于企业确定合理的商品类型和进货量，实现资金的有效利用，降低流动资金的占用量，提高资金周转率。 　　 　　 二、 商圈构成与顾客来源 （一）商圈的构成 四、影响商圈形成的因素 （一）外部环境因素 案例：家乐福（ Carrefour ）选址秘诀——十字路口 家乐福1999年销售额达789.7多亿美元，居世界第二，欧洲第一。其选址的科学化也是备受称道。那