第十章市场促销策略.解读.pptVIP

华北科技学院管理系 杜航 引例 日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。 消息一经传开，马上引起轰动，成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。 当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。 市场营销概况图 第十章 市场促销策略 学习目标： 1、理解促销、广告、人员推销、公共关系、销售促进的内涵 2、掌握促销的基本策略 3、掌握广告决策的内容与评价方法 4、掌握如何确定人员推销的规模 5、掌握公共关系塑造的途径和内容 6、掌握销售促进的常见策略 第十章 市场促销策略 第一节　促销基础 第二节　广告 第三节　人员推销 第四节 公共关系 第五节 销售促进 本章小结 第一节 促销基础 1、促销的含义（理解） 2、促销的作用（理解） 3、促销基本策略（掌握） 4、各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性（理解） 1、促销的含义 即促进销售，是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 常见的促销手段包含4大方面： A、广告 B、人员推销 C、公共关系 D、销售促进 2、促销的作用 （1）传递信息 （2）激发需求 （3）突出特点 （4）建立信誉 （5）扩大销售 3、促销基本策略 （1）“推式”策略，主要以人员推销说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进中间商的分销渠道，最终抵达消费者。 （2）“拉式”策略，主要以广告来引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。 3、促销基本策略 3、促销基本策略 想一想： 一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用（ ）策略 对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用（ ）策略 A、推式策略 B、拉式策略 4、各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性 想一想： 相对来说，（ ）促销方式对消费品市场来说，更为重要？ 相对来说，（ ）促销方式对产业用品市场来说，更为重要？ A、广告 B、人员推销 第一节 促销基础 1、促销的含义（理解） 2、促销的作用（理解） 3、促销基本策略（掌握） 4、各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性（理解） 第二节 广告 1、广告的含义（理解） 2、广告的分类（理解） 3、广告决策的内容（掌握） 4、广告效果评价（掌握） 1、广告的含义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。 水中贵族，百岁山 参照1650年发生在斯德哥尔摩街头发生的一件事。 52岁的笛卡尔邂逅了18岁瑞典公主克莉丝汀，笛卡尔落魄无比、穷困潦倒，又不愿意请求别人的施舍，每天只是拿着破笔破纸研究数学题。 有一天克莉丝汀的马车路过街头，发现了笛卡尔是在研究数学，公主便下车询问，最后笛卡尔发现公主很有数学天赋。道别后的几天，笛卡尔收到通知，国王要求他做克莉丝汀公主的数学老师。 其后几年中，相差34岁的笛卡尔和克莉丝汀相爱，国王发现并处死了笛卡尔。 水中贵族，百岁山 在最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现了r=a(1-sinθ)的数学坐标方程，解出来是个心形图案，就是著名的“心形线” 。 这封情书最后被收录到欧洲笛卡尔博物馆中，广告里撤换的概念就是把百岁山的水比喻成这封另类情书，意喻“经典、浪漫、难忘、瞩目” 1、广告的含义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。 2、广告的分类 （1）根据广告的内容和目的划分 （2）根据广告传播的区域来划分 （3）根据广告媒体的形式 （2）根据广告传播的区域来划分 A、全球性广告 B、全国性广告 C、地区性广告 （3）根据广告媒体的形式 2、广告的分类 （1）根据广告的内容和目的划分 （2）根据广告传播的区域来划分 （3）根据广告媒体的形式 POP广告：凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。 （1）任务――Mission：广告的目的是什么？ （2）资金――Money：要花多少钱？ （3）信息――Message：要传送什么信息？ （4）媒体――Media：使用什么媒体？ （5）衡量――Measurement：如何评价结果？ 4、广告效果评价 （1）广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果