第一章(上)公共关系概述.解读.pptVIP

第一章 公共关系基础理论 【学习目标】 （1）掌握公共关系的内涵、特征，了解公共关系与其他相关领域的关系； （2）掌握公共关系三要素； （3）了解公共关系的职能，掌握公共关系的原则； (1)组织的基本特征 （2）组织的分类： （3）、公共关系组织机构 （1）、公众的分类：①按照公众与组织态度的一致程度 ②按照公众对组织的重要程度 首要公众是指对组织的生存和发展能够产生重大影响，甚至具有决定性意义的公众。 如政府官员、社会名流、新闻记者、组织领袖等。 次要公众是指那些对组织的生存和发展有影响，但影响程度不大的一般公众，如普通消费者。 ③按照公众对组织的吸引程度 （2）、企业公众的构成： 表1-3 几类媒介的优缺点比较 案例分析：烽火戏诸侯 周朝有个周幽王，这是一个非常残暴而腐败的君主，他有个爱妃名叫褒姒，长得非常美丽，《东周列国志》中有这样一段话来形容褒姒：“目秀眉清，唇红齿白，发挽乌云，指排削玉，有如花如月之容，倾国倾城之貌。”褒妃虽然很美，但是“从未开颜一笑”。为此，周幽王使出了一个赏格：“谁要能叫娘娘一笑，就赏他一千斤金子”。于是有人想出了一个点起烽火戏诸侯的办法，想换取娘娘一笑，一天傍晚，周幽王带着爱妃褒姒登上城楼，命令四下点起烽火。临近的诸侯看到了烽火，以为西戎来犯，便领兵赶到城下救援，但见灯火辉煌，鼓乐喧天。一打听才知是周幽王为了取乐于娘娘而干的荒唐事儿，各诸侯汗流浃背，狼狈不堪，敢怒不敢言，只好气愤地收兵回营。褒姒见状，果然淡然一笑。但事隔不久，西戎果真来犯，虽然点起了烽火，却无援兵赶到。原来各诸侯以为周幽王又是故伎重演。结果都城被西戎攻下，周幽王也被杀死了，从此西周灭亡了。 三、公共关系的多层面理解： 1.公共关系状态 有人说：世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、组织，就有了“公共关系”。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展。 思考：课后练习P21 三、公共关系与人际关系 1.研究的角度不同。 人际关系研究的角度是社会交往中的个体，公 共关系研究的角度是组织经营管理中的组织与构成其社会环境的内部、外部公众的关系。 人际交往白金法则 2、由于广告是经过周密发布来获得到达率和频次的，而且通过付费控制大众传媒和舆论。而公关不如广告精确，而且公关传播活动往往难以掌控。 3、公关只能进行到某个程度，而且不能重复，而广告能够不断重复。许多企业通过广告再现自己的公关讯息。 广告与公关信息、新闻是相互结合的。 美国营销专家阿尔·里斯： 《公共第一 广告第二》 1．广告缺乏创建品牌的关键要素——可信度，只有公共关系才能提供这种可信度。 2．广告人员应该放弃那种大爆炸式的广告方式，而是通过公共关系来缓慢创建品牌。 3．广告只应用来维护通过公共关系创建起来的品牌。 受欢迎公众 不受欢迎公众 被追求公众 ④按照公众发展不同阶段 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 4、媒介公众 3、消费者公众 2、股东公众 1、员工公众 6、政府公众 5、社区公众 公平提供社会来源；尊重新闻界的职业尊严，有机会参加公司重要庆典活动；保证记者采访的独家新闻不被泄漏，提供采访的方便条件等 媒介 向当地社会提供生产性的、健康的就业机会；保护社区环境和秩序；关心支持当地政府，支持文化慈善事业，赞助地方公益活动；正规招聘，公平竞争；扶助地方小企业发展 社区 由社会或本行业确立竞争准则；平等的竞争机会和条件；竞争中的相互协作；竞争中的现代企业家风度 竞争者 产品质量保证及适当保证期；公平合理的价格；优良的服务态度；完善的售后服务；获取必要的产品技术资料及增进消费者信任的各项服务；必要的消费教育及指导 顾客 各项税收；公平竞争；遵守各项法律、政策；承担法律义务 政府 参加利润分配；增股报价；资产清理；检查公司的账册，股票转让；董事会选举；了解公司的发展状况 股东 就业安全和适当的工作条件；合理的工资和福利；培训和晋升的机会；了解公司的内情；社会地位、人格尊重和满足心理；有效的领导以及和谐的人事关系；参与表达的机会 员工 公众的一般权利要求 企业的公众对象 表1 各类公众的一般权利要求表 小案例 丽兹?卡尔顿饭店——“照顾好那些照顾顾客的人” 丽兹?卡尔顿饭店是全球豪华的酒店品牌之一。 该饭店的经营信条是：“在丽兹?卡尔顿饭店，给予顾客关怀和舒适是我们最大的使命。我们保证为客人提供最好的个人服务和设施，创造一个温暖、轻松和优美的环境，使顾客感到快乐和幸福，甚至实现顾客没有表达出来的愿望。”