西安中铁·缤纷城营销策划总案.解读.ppt

跟着中铁向东走，有房有车有幸福 西安音乐节，high出青年归属 活动时间： 2013年5月23日 活动对象： 邀约前期的行销及圈层拓展的渠道客户 主办单位：中铁置业 【事件营销活动】 收 明天我们住在哪里？ 区域价值梳理 租房心态解读 抢房活动，吸引更多人的到访和关注 启动“艺术会馆”招商，拿出秘密武器 【上市会】 中铁·缤纷新城上市会6.7日城东香格里拉酒店引爆东城！ “寻找最幸福的笑容，征集最感人的爱情故事” 网络评选颁奖仪式 爆 4.20 5.20 5.23 6.7 6.15 放 收 爆 3.1 区域渗透，行销先行 圈层整合营销，病毒渗透 分阶段的推广诉求 事件营销活动 上市会 开盘 双地铁旁，中铁城东新作 中铁·缤纷新城国际青年专属社区礼献城东！ 中铁·青年特权第一波`````` 圈层整合营销推广配合 渠道选择：报媒，户外，短信，网络支持， 时间：4月中旬 推广目的：初步构建市场影响力，提升中铁·缤纷新城项目青年专属性和特权性 此阶段营销目标：与潜在目标客群建立初步的情感联系 推广诉求第一阶段 运用全息技术，如当客户进门时，会自动感应出现项目代言人的智能全息形象，以动人的笑容说：“WELCOME”等，另包括样板房的激情运用 感性型_Sensitive Model 一切布局以围绕两人亲密享受为前提 一切细节均被放大,距离感几不存在 样板房 浪漫小空间 现代型_Moden Model 周末夫妻 前卫/独特/有个性,最好自己DIY 样板房 浪漫小空间 简约、趣味的共享空间 运动和健康 个性化主题雕塑 公共空间 五结合——雪松林塑胶跑道、儿童沙场、网球场、羽毛球场、篮球场，打造青年专属社区运动配套。 雪松林塑胶跑道，两边放置体育器材及休息排椅 儿童沙场 篮球场：单篮架 羽毛球场 网球场 雕塑风格的指示牌和活动艺术雕塑群，导示的同时作为公共艺术品，充分衔接艺术区氛围，成为项目形象的代表。 导示牌 区域导示系统 本案 导视牌 沿路灯箱 精神堡垒 导视牌 高炮户外 高炮户外 利用高炮截杀三环项目客户，导视牌代领进入项目展示灯箱覆盖区，精神堡垒树立客户对项目第一印象； 片区的夜晚格外的黑，独特的夜间灯光成为一景 地盘夜间灯光 活动也是本项目的重头戏 以较小的活动成本 将活动做成一起起事件营销 能帮助项目实现更大的营销推广价值 【线上】 1、现场活动频密，让客户多走动，感觉不远； 2、样板间生活体验日-让客户在样板间里吃喝玩乐，感受自己有家的小温馨； 3、抢票歌友会等。 【线下（线下主要为渠道活动）】 1、到开心网寻开心，点击进入 2、到淘宝网淘相因，秒杀抢夺缤纷新城舒居两房 3、到k歌房k辣歌，不小心被缤纷新城“辣”到 ……详情在后 打动青年人的口号 找到青年人的渠道 共鸣青年人的展示 吸引青年人的活动 取悦青年人的服务 打动青年人的口号 打动青年人的口号 找到青年人的渠道 共鸣青年人的展示 吸引青年人的活动 取悦青年人的服务 打动青年人的口号 我们不提私人管家，但住在这里，每一点每一滴的服务却可能是最个性的。 清洁服务 洗衣服务 叫醒服务 外出留言 租车服务 快件服务 代收租金 …… 提供额外的 特权专属服务 我们拒绝太呆板、太职业化的服装，我们在销售过程中应该带给客户一种活力、向上的感觉 服 务 渠道与事件营销兼用，快打快销 3 以营销事件线上引爆，以多种渠道线下聚客 营销事件迅速引爆项目，线下渠道迅速聚集客户，实现快速走量 [中铁·缤纷新城价格推导] 考虑项目特点，结合开发商战略要求，采取四六原则价格策略 即小跑快步，前期快速成交出货，后期频推博取高额利润 6：60%单位快速出货单位 价格接近甚至低于客户对此单位的预期，开盘稳定出货率在75-80%左右 4：40%单位争取利润单位 借助开盘热潮，趁热打铁，小量频推，博取更高利润，开盘后出货率在40%-50% 策略分解——价格策略 策略原则 常规住宅定价方式：市场定价法、竞争定价法、客户定价法、成本定价法 住宅一般采用市场导向定价法、主导溢价法、年均价格涨幅相结合 以市场导向定价确定预期产品基准价格，结合主导溢价法确定目前本项目售价，并以年度涨 幅确定本案上市预期销售均价。 主导溢价比例：项目的唯一性价值是一种无形资产，这种无形的产品价值以价格来体现，按主导溢价法则比例1-3%的规律，本项目主导溢价比例设定为2%。 年均价格涨幅：考虑到市场的不确定因素，新项目入市价格不宜过高，因此年均涨幅按区域年均涨幅，取值6%。 项目均价定价方法 市场比较法—高层 策略分解——价格策略 楼盘权重 本项目 高科·绿水东城 东城新一家 林和春天 御锦城V青年 龙湖香醍国际社区 Ａ 1 2 3 4 5 ―― 30