行动M计划数据业务微营销的实践案例(广州).解读.pptVIP

——数据业务微营销模式的实践案例 目录 M营销模式 1 营销实践 2 成效分析 3 经验总结 4 市场竞争硝烟渐浓，我们应该如何应对？ 全业务博弈，要占竞争先机，我们必须尽可能贴近市场一线 一方面，全业务竞争的战场硝烟弥漫 3G市场的全业务竞争 一方面，市场商机瞬间万变，稍纵即逝 客户结构在变 生活轨迹在变 价值贡献也在变 标准优劣之争 固网与无线之争 服务与质量之争 无差别的普遍性营销方式，已经无法适应竞争压力和客户的动态变化! 数据业务的M营销模式 面临高度个性化的M时代，我们需要改变 客户需求高度分化，基于细分人群的关系网和生活圈正在迅速形成 人群按区域、时间、空间等交织出微尺度上的无数新生市场 微内容 微博客 微空间 微渠道 微生态 微产业 微文化 微社区 微传播 微策划 微圈子 微媒体 微话题 基于客户的动态聚集效应，分析微尺度的市场热点，实现从同质市场-细分市场，乃至微市场的个性化营销，即为M营销（Micro-Markeing）。 M营销能带来什么？ 数据业务M营销的全面落实能够实现— 洞察市场全貌 打造“分公司-微市场-细分市场”的情报支撑体系 刻画人群、空间、时间三维的客户立体画像 挖掘客户偏好的潜在市场 聚点为面，实现业务全面发展 刻画客户特征 捕捉潜在商机 业务全面发展 动态化剖析市场 个性化刻画客户 雷达式捕捉商机 地毯式营销推广 目录 成效分析 3 经验总结 4 营销实践 2 M营销模式 1 M1-微市场画像 按人群、空间、时间三维度刻画微市场的数据业务个性化特征 捕捉潜在市场机会 M2-微内容策划 M营销五步曲 M3 -微传播规划 围绕微内容策划，打造针对微市场的传播主题 M4- 微营销支撑 开发营销活动支撑模板，实现标准化支撑-个性化营销 M5- 微线下操作 融合资源，深入一线，支撑开展厂矿、校园、社区等重点微市场的线下促销 针对微市场客户偏好，策划针对性的营销活动 从客户生活形态出发，利用基站信息、集团客户属性以及营销一线信息，结合客户的移动通信消费数据，刻画出客户的群体特征。 M营销实践—微市场画像 家庭 办公楼 交通工具 基站、小区 微市场数据业务客户画像 时间特征 —基站网络信息 人群特征 —集团客户属性 空间特征 —营销一线信息 高校 政府 商圈 城中村 社区 IT工业园 生活圈特征：居住社区、上班地点 、娱乐场所…… 品牌、消费特征：品牌结构、消费水平、人群属性…… 数据业务使用偏好 ：资讯、沟通、娱乐、民生等业务类别的使用偏好…… 行业、集团属性特征：从事行业、职业及所反映的群体共性…… 高校学生 白领 商圈 流动 人口 社区 IT商业 西区 北区 西区 东区 番禺 增城 从化 南沙 花都 战术层 战略层 操作层 提供各细分市场的发展情况及推广策略 对各细分市场客户群的数据业务特征进行深入剖析，了解不同细分市场的客户群体特征差异； 给出营销推广的指导意见； 为精确营销提供号码级支撑。 M营销实践—微市场画像 高校 白领 政府 厂矿 社区 商圈 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 GPRS 短信 飞信 邮箱 彩铃 手机报 手机支付 匹配矩阵直观反映每个微市场客户群对各项业务的接受度，为数据业务营销决策提供 直接数据支撑。 微市场对应的业务匹配度：气泡越大，代表匹配度越高 微市场 业务 匹配 M营销实践—微市场画像 M营销实践—微内容策划 基于微市场客户画像的分析结果，确定目标市场和商机 高校学生市场： 短信、上网行为活跃，主动获取信息的倾向与能力较强 飞信、139邮箱渗透率高，熟悉各种互联网业务 短信\WAP方式的“中大维纳斯歌手大赛投票”等高校热点活动 手机报、天气预报渗透率低，获取资讯的渠道众多 针对暨大侨生多，消费能力强的独有特点，策划开展 “暨大南都手机报推广活动” “用飞信大声说爱你”、“139邮箱发件有礼”活动 M营销实践—微内容策划 基于微市场客户画像的分析结果，确定目标市场和商机 短信流量分布不均、GPRS行为十分活跃，业余时间上网条件受限，深度依赖手机上网 彩铃、手机报渗透率低，资费敏感，需求不强 （1）针对工人业余生活相对单调的特点，策划开展 幸运砸金蛋、GPRS套餐进阶有奖等活动，（2） “音乐汇神州”系列活动，通过明星歌友会、荐歌大哥大等活动推广彩铃下载 集团名称 用户样本数 GPRS用户渗透率 人均GPRS流量 人均GPRS收入 短信用户数渗透率 人均短信流量 人均短信收入 邮箱活跃渗透率 飞