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专业KA门店管理 2 - 零售市场运作 何为快消品？何为品类？何为品牌？ 快消品是指相对于房产、家电、工业品、金融产品等耐用品，人们日常生活中频繁、快速消费、补充的日常用品； 能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围内形成了一个特定的“品类”；（比如调味品品类、休闲食品品类、洗发护发品类等） 品类是由消费者定义的； 一个品类内往往有几个品牌，展开激烈的竞争。 快速消费品市场运作 - 传统概念 快速消费品市场运作 – 领先的理念 渠道的定义 市场路径(RTM) POP：购买点、终端 POP为什么这样重要? 平均每个购物者仅仅光顾超级市场中30%的货架； 商店的一些区域只有低于10%的购物者光顾； 平均每个购物者在每个过道上花费1分钟的时间： 假如每个过道摆放4个品类,每个品类60个, 那么每个SKU只占用0.25秒购物者的时间。 太多的选择导致了购物者的大脑混乱和停止思索； 一个更紧密的系列往往使购物者相信选择机会增加了。 购物者会根据指示牌指引到产品货架(往往是领导品牌),所有给这些产品额外显著的位置变得非常的重要。 我们的业务目标: 在POP获胜！ 商业行为 － 销售部人员的主要职责 商业行为 － 销售部人员的主要职责 网点覆盖与分销 － 销售工作的基础 终端8要素管理 － 提升单店产出 2 - 零售市场运作 客户各职能部门承担各自的管理任务 组织机构设立原则 与零售策略相适应的原则； 与公司规模相适应的原则； 权力制衡原则； 业务驱动需求原则。 零售商关键职能部门：采购部 采购部负责选择、采购商店内出售的商品； 采购部确保所采购的商品种类、质量、定价与公司战略保持一致； 作为零售商的核心部门，其他职能部门均需配合其工作的开展。 采购部对生产商运作的意义 采购部： 决定采购成本，影响厂商在该店的生意表现; 决定各种通路费用，影响供应商费用支出; 决定产品促销活动及促销安排，影响厂商市场部促销活动计划; 决定定单数量及下单时间，影响厂商生产及物流计划; 采购部往往掌握着最重要的资源：POP！ 采购部工作原则(例：沃尔玛、C4) 原则举例：沃尔玛采购宗旨 采购人员工作指标 案例：家乐福采购的原则（2005年） 案例：家乐福采购的原则（2005年） 案例：乐购采购的原则（2004年） 要把销售人员作为我们的一号敌人； 不要为销售人员而感到抱歉，要玩坏孩子的游戏； 永远不要接受第一次报价，让销售人员乞求; 时时保持最低价的记录，并不断要求的更多，直到销售人员停止提供折扣； 不要许可销售人员读到屏幕上的数据，他越不了解情况，越相信我们； 记住“销售人员不会要求”，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西作为回报； 记住当一个销售人员来要求某事时，他一定会有一些资源可以索要的； 永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外的折扣； 案例：乐购采购的原则（2004年） 在没有提出异议前不要让步或同意； 当一个销售人员轻易接受条件，或到休息室去打电话并获得批准，可以认为他所做的让步是轻易得到的，你还需进一步提要求； 别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求； 注意：要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况。应花时间同无条件的销售人员打交道； 毫不犹豫的使用结论，即使是假的，例如：竞争对手总是给我们提供最好的报价，最好的流转和付款条件； 不断地重复反对意见即使他们是荒谬的。你越多重复，销售人员就会更相信； 假如销售人员花太长时间给你答案，就说你“已经和其竞争对手定了交易。” 案例：乐购采购谈判技巧培训内容节选 假如销售人员同其上司一起来，要求更多的折扣，更多参与促销，威胁说你将撤掉其产品，因为上司不想在下属前失掉客户； 注意折扣有其他名称：奖金、礼物、纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、希望资金、再上市、周年庆等，都受欢迎，供应商骂我们是“巧立名目”，对此“名目”多多益善； 随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多的折扣，进行快速促销活动，用差额销售赚取利润； 每当一个促销正在一个别的超市进行时，问销售“你在那里做了什么”，并要求同样的条件； 要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他； 让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个采购人员（如助理）代替你的位置； 案例：乐购采购谈判技巧培训内容节选 威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他产品的陈列位置，你将把促销人员清场，几乎不给他时间做决定。即使是说错了，自己不用抱歉，销售人员会给你更多； 别忘记你在最后一轮谈判中会获得80%的条件； 不论销售人员年老或年轻都不必担心，他们都很容易让步，年长者