第八章促销管理之促销礼品的设计分析.pptVIP

促销礼品的设计 2001年5月21日，广州麦当劳为促销推出新款太空型的“史努比”公仔，引来一翻抢购热潮。 其促销内容其实很简单，顾客只要买一份麦当劳套餐，再加10元就可以得到一个新款史努比公仔。 如此简单的促销形式并没有超越《麦当劳促销手册》的范围，只不过是其为争取新顾客的促销形式的一种。 案例1 麦当劳 麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商。 其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而这种附加的最重要的方式是促销，内容是玩具本身的文化性，如这次史努比系列的推出，（事实上，史努比已成为人们追求精神愉悦的象征）在探寻与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用。 案例2 益妙宁奶粉欲擒先诱促销 　　九五年底，当纽西兰乳品有限公司在广州市场上推出其新一代产品“益妙宁”低脂低乳糖奶粉时，其中一项很重要的促销策略就是附加赠送。该产品有两种规格的包装，一种是900克／罐，另一种是400克／罐，价格分别是90元／罐和45元／罐。目前市场上现有竞争者有雀巢、荷兰、子母、安怡等品牌，它们的价格大致在每罐(900克装)在70元一80元左右。 为了打开新产品“益妙宁”的市场，该公司在刚上市时，900克装的奶粉仍以90元出售，但附加赠送价格45元的400克装的同类产品。 具体做法是在400克包装外面贴上一张醒目的黄色标语：“非卖品，随益妙宁900克装赠送!”精明的消费者会立即计算出促销期商品相当于降价30％，低于竞争者的平均价格，因此他们的注意力很容易被吸引到“益妙宁”品牌的奶粉上，采取不妨一试的心里来购买该产品。 公司采取“买一送一”的附加赠送促销策略要达到的主要效果之一就是增加品牌知名度，唤起消费者尝试欲望。一个月后，当“益妙宁”在广州市场上全面上市时，已有了相当的占有率。 不足之处： 一、促销花费可观。900克装赠送400克装，相当于给产品打七折，这是一笔不小的成本。 二、易受到零售商的破坏。一些贪心的商人常会将400克装的赠品标签撕去，当作一般商品出售，获取不正当的利益。这样一来，厂商原来优惠消费者的本意就不能如愿了，因此做好零售商的合作与监督工作，对厂商来说十分重要。 三、对建立商品的品牌形象并无多大帮助。这种促销方式也可以说是变相减价的一种形式，当新产品已经导入市场后，再用这种方法来扩大市场占有率帮助不大。 案例3 X威啤酒的“豪情盖天大行动” 集齐25个瓶盖加25元现金就可以换取墨镜或耳机 集齐35个瓶盖加35元现金送背包等等。 并非所有的商品都适用赠送样品方式。通常当产品差异性或特点优于竞争品牌且值得披露给消费者时，运用赠送样品方式，效果最佳。 一些个性化强烈的商品，或富选择性变化的商品如因色彩、香味、口味等的差异，而影响消费者选择偏好的指甲油、口红等，也不适用赠送样品促销方式。 赠品概念 一、概念 所谓促销礼品，是指印有公司名称、标志或广告词语的实用性或装饰性物品。具体来说，大致可分为四类： 二、类型。 广告性制品：广告特制品均为免费赠送，多为印有广告主名称、商标、地址和电话号码的钥匙链、笔类、台历或挂历、T恤衫等物。 商业礼品：商业礼品通常比广告特制品要贵重一些，赠送的目的在于发展和维护与重要客户的友好关系。这类礼品大都刻有受礼者的名字。 纪念奖品：纪念性奖品用来纪念受奖者的贡献、经历或商业活动，大多是刻有受奖者名字的钟表、镇纸、奖杯或奖牌。纪念性奖品也常用企业内部的公关活动中。一些大公司通常送给雇员五年或十年服务奖牌。 优惠品：优惠品往往是免费赠送或低价售予已经购买或表示愿意购买某种产品的顾客。与一般作法不同的是，接受了优惠品的顾客并不承担必须购买这种系列产品的义务。　　 三、促销品的成功要素 据国际促销协会统计，1994年世界促销用品耗资170亿美元，比1993年增长了12.6％。尽管大多数消费者都喜爱促销用品，但真正取得理想的促销效果，对企业主来说并非易事。美国广告学者丹?贝克力认为，三个R策略是运用促销用品成功的要素。 　第一个R是相关性（Relevance）。所选用的促销用品与用语必须与产品或服务的宣传紧密相关。如美国旅行者保险公司在电视广告中用雨伞作为公司标志，而且发放雨伞优惠品以暗示未雨绸缨，成为营销的经典案例。又如送挂历，画面可采用当地风景或本城球星的照片：如果赠送优惠品给新客户，可选用当地特产的家庭用品。这样的促销用品有助于强化公司在消费者心目中的定位和形象。 　　第二个R是重复性（Repetition）。只有让消费者经常目睹促销用品及所载广告词语，才能不断加深印象。因此，选用促销用品时，应该考虑到消费者将如何使用它们。使用或接触的频率越高，重复作用就会越大。　　 第三个R是获益感（Reward）。由于促销用