第11章品牌管理.pptVIP

本章主要内容 品牌概述 品牌定位 品牌资产 品牌战略 第一节　品牌概述 一．品牌概念及层次 二．品牌的作用 思考题 请试举一个你所熟悉的品牌，从品牌六个层次方面说明它的成功之处． Brand Positioning 本节主要内容： 1、品牌定位的含义 2、品牌的具体定位 重点内容： 1、品牌定位的核心工具 2、品牌定位的具体策略 一、品牌定位的含义 （一）、品牌定位的含义： 要在选定的目标市场 上找到自己的位置，并在消费者的心理占据一个特定位置。 （二）品牌定位的核心工具STP 细分市场（Segmenting） 二、品牌的具体定位 具体定位的步骤 具体定位的策略 （一）具体定位的步骤 成本优势 1.明确潜在竞争优势 产品差异化奔驰S.mpg,品牌形象差异化 2.选择竞争优势 考虑开发成本及其与品牌形象的一致性 3.表现竞争优势 建立竞争优势 沟通、传播表现这种优势 （海飞丝、飘柔的成功传播、表现竞争优势） （二）具体定位的策略 1.寻求市场空挡定位策略 指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。 2.属性定位策略 根据产品的某项特色定位 3.利益定位策略 产品带给消费者的某项特殊利益 4.用途定位策略 5.情感定位策略 指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体念而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适用和改变消费者的心理。 6.用户定位策略 这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略． 7. 生活方式定位策略 请参阅中国营销传播网，高定基《品牌定位的十支令箭》，了解其它的定位策略。 第四节 品牌战略 品牌战略的内容 品牌扩展战略 品牌更新战略 （二）统一品牌决策： GE、“娃哈哈”，飞利浦 优点:宣传费用低 如果企业的名声好，其产品会畅销 （四）企业名称加个别品牌 企业名称加在不同产品品牌前 通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌连用。 可使新产品正统化，享受企业已有声誉；统一品牌后面跟上个别品牌，又使新产品个性化 如雀巢公司在其生产的数十种巧克力产品上分别使用不同的品牌，同时也在其上使用醒目的“雀巢”两字。 * * Management of brand 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 ———戴维·奥格尔维 第11章 品牌管理 品牌是是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 １．概念 一．品牌概念及层次 属性 一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是一个使用这个品牌的产品属性。 4．品牌层次 利益 品牌的每种属性，体现顾客的利益。因为顾客购买的是利益。 价值 品牌也说明一些生产者价值． 文化 品牌可附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。 个性 品牌的个性表现为它就是“这样的”，使使用者也能具有对“这样”的认同或归属感。万宝路赋予的品牌个性 使用者 品牌通过上述各层次的综合，形成特定的品牌形象，必然表现为它应该有特定的使用者。 品牌(Brand)管理 二、品牌作用 ①．提供识别。 ②．品牌可以使消费者得到相应的服务． ③．品牌有助于对消费者的权益提供法律保护。 ④．品牌有助于产品的销售和占领市场． ⑤．品牌可以增加营销者资产的价值。 ⑥．品牌可以开发新产品，节约新产品市场投入成本。 第二节 品牌定位Brand Positioning 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而， 创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 ——戴维.奥格尔维 Safeguard Segmentingegment Targetingargeting Positioningositioning 细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。 常用的细分变量 一、品牌有无决策 使用品牌。 不用品牌。理由： 同质性产品； 人们不习惯认牌购买的产品； 生产简单、无一定技术标准的产品； 临时或一次性生产的产品。 简洁醒目、易读易记 构思新颖、造型美观、暗示属性、能表现出企业