第5讲 消费者购买行为分析.pptVIP

Ch05 消费者市场和购买行为分析 第五讲 消费者购买行为分析 一、消费者市场的特点 1、广泛性与分散性 2、差异性与伸缩性 3、经常性与重复性 4、替代性与高弹性 5、非专业性与可诱导性 6、发展性与可变性 新世纪消费热点：商品房、私家车、旅游、美容经济 二、消费者购买行为模式 p107 三、影响消费者购买行为因素 （一）文化因素 文化 p108 亚文化群 p109 社会阶层 社会阶层有几个特点： 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 当代中国社会各阶层研究报告 以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，将当代中国划分为十大社会阶层，并对十大阶层及其社会地位、特征等作出了界定 。 1．国家与社会管理者阶层：指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，包括：中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为2.1%。 2．经理人员阶层：指国有、集体、私营和中外合资、外商独资大中型企业中非业主身份的中高层管理人员。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为1.5%。 3．私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人。按照现行政策规定，即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为0.6%。 4．专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构（包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业）中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为5.1%。 5．办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为4.8%。 6．个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场且以此为生的人。如小业主或个体工商户（有足够资本雇佣少数他人劳动但自己也直接参与劳动和生产经营的人）、自我雇佣者或个体劳动者（有足够资本可以自己开业经营但不雇佣其他劳动者）以及小股民、小股东、出租少量房屋者等。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为4.2%。 7．商业、服务业员工阶层：指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为12%。当代中国社会各阶层研究报告 8．产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为22.6%。 9．农业劳动者阶层：是目前中国规模最大的一个阶层，指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为44%。 10．城乡无业、失业、半失业者阶层：指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%。 营销研究2 时尚标签里的中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 (二) 社会因素 相关群体 p111 一个人的行为受到许多群体的影响。 相关群体的分类 p111 人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响： 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。 对于企业来讲充分认识到相关群体对营销活动的影响和作用，不仅可以努力寻找目标市场上的相关群体，而且可以研究如何利用这些相关群体对消费者施加影响。可以考虑聘请专家、影星、歌星为企业做形象宣传，借此影响崇拜者和大众，提高企业知名度，扩大产品销售。 角色和身份 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一