第6章 市场营销战略.pptVIP

第六章 市场营销战略 第一节 企业战略规划 一、确定企业的任务和目标 （一）确定企业任务应考虑的因素 公司内部因素 公司外部因素 （二）确定企业任务应遵循的原则 1、企业任务应以市场为导向 2、企业任务应切实可行 3、企业任务应具有激励性 二、确定投资组合 分析现有的战略业务单位 美国波士顿咨询公司的“销售增长率-市场占有率”法 可供选择的战略 （1）发展 ？ （2）保持 $ （3）收割 $ ? （4）放弃 ? 三、确定发展战略 1、密集增长战略 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发 2、一体化发展战略 （1）后向一体化 （2）前向一体化 （3）水平一体化 3、多元化发展战略 （1）同心多元化 （2）水平多元化 （3）综合多元化 案例讨论：娃哈哈多元化战略 由中国饮料行业龙头企业杭州娃哈哈集团与香港达利集团共同投资组建的娃哈哈服饰有限公司在北京金玉大厦举行了七彩童年娃哈哈健康童装首次展示媒体发布会，引起了业界的关注。这次媒体发布会的成功举行，标志着娃哈哈集团正式迈出了跨行业经营、多元化发展的第一步。 发布会上，娃哈哈创始人宗庆后透露了娃哈哈首选童装作为其跨行业经营的第一步的原由，一方面是看到童装业具有广阔的市场空间，据资料显示，中国0-14岁的少年儿童有2.87亿，占总人口的22.5%，而目前的童装年产量只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件；另一方面娃哈哈是以生产儿童保健食品起家的企业，多年来一直与广大少年儿童有不解之缘，其产品与品牌已家喻户晓，进军童装不仅可以发挥品牌优势，也可实现娃哈哈为儿童健康事业多做贡献的夙愿。 企业应当多元化经营还是专业化经营是许多企业家面临的问题，仁者见仁、智者见智，中国诸多企业栽在这里，但也不乏成功的案例，请谈谈你的看法。 企业应当多元化经营 企业应当专业化经营 你认为娃哈哈进军童装业的前景如何？ 第二节 市场竞争战略 一、市场竞争战略的一般形式 1、成本领先战略 2、差异化战略 3、集中一点战略 二、不同企业的竞争战略 （一）市场领导者的竞争战略 1、扩大市场需求总量 （1）发现新用户 （2）开辟新用途 （3）增加使用量 2、保护市场占有率 （1）阵地防御 （2）侧翼防御 （3）以攻为守 （4）反击防御 （5）运动防御 （6）收缩防御 3、提高市场占有率 （二）市场挑战者战略 1、确定挑战的对象 2、选择进攻战略 （三）市场追随者战略 1、紧密追随 2、距离追随 3、选择追随 （四）市场补缺者战略 * * 销售增长率 市 场 占 有 率 高 低 高 低 Question Marks High growth, low share Build into Stars or phase out Require cash to hold market share Stars High growth share Profit potential May need heavy investment to grow Cash Cows Low growth, high share Established, successful SBU’s Produce cash Dogs Low growth share Low profit potential Relative Market Share High Low Market Growth Rate Low High Analyzing Current SBU’s:Boston Consulting Group Approach ? 1. Market Penetration（渗透） 2. Market Development 3. Product Development 4. Diversification（多元化） Existing Markets New Markets Existing Products New Products Product/ Market Expansion Grid 原材料供应商 企业 消费者 中间商 同行 （1） （2） （3） Marketing Strategies for Competitive Advantage Strategy a Company Adopts Depends on Its Indus