第7章_市场竞争战略策划.pptVIP

第七章　公司竞争战略策划 了解公司竞争战略策划的概念、过程和内容； 掌握波士顿咨询公司模型； 掌握新业务发展策划的三种战略选择。 开篇案例 双汇与春都：不同的战略 不同的结果 双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11、6亿，利润1亿。 但十年以后的2002年 ，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。 企业战略的层次 二、公司战略策划过程 1、建立企业愿景、使命和目标 用文字描绘企业的愿景 从质和量的角度陈述 沃尔玛(1990):到2000年成为1250亿美元的公司 索尼(50年代)成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 波音,1950年,成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代 从战胜竞争者的角度陈述 菲利普,50年代,击败RJR,成为世界第一烟草公司 耐克,60年代,粉碎阿迪达斯 本田,70年代,摧毁雅马哈 从相关角色的角度 一家办公设备公司,用20年的时间成为象今天的惠普公司一样受人尊敬的公司 斯坦福大学,40年代,成为西部的哈佛 从内部改造的角度陈述 通用电器,80年代:通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来,使公司成为所服务的市场中第一或第二的公司 罗克维尔,1995年,将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司 确定企业使命 企业使命（Ｍission），反映企业的目的特征和性质。 彼得·德鲁克： 我们的企业是干什么的？顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ 麦当劳使命 在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。 惠普的使命 设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。 创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。 英特尔公司的使命 英特尔的产品一向被 看是“建筑街区”，被用 来为个人电脑用户建立高级的计算机系 统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。 微软公司的使命 这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。 界定企业使命的参考因素 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 企业使命 Mission 使命是企业存在的目的和理由 目前和未来将要从事的经营业务范围 一个有效的使命报告书,必须包括以下内容： 　市场导向：顾客的需求 　切实可行 　富有鼓动性 具体明确 公司使命 公司使命是关于企业将成为什么性质的企业和从事什么样的事业的描述。 公司使命由企业经营哲学和企业宗旨构成。 企业经营哲学是指企业全体员工共同坚持的信念、价值观和行为准则。 企业宗旨是指企业在未来从事的事业，成为什么性质的企业。 案例 企业目标 企业目标，是指未来一定时期内企业所要达到的一系列具体目标的总称。企业的常用目标有：（1）投资收益率（ROI=利润额/投资总额）；（2）销售增长率；（3）市场占有率；（4）提高知名度；（5）树立企业及其产品的良好形象；（6）产品创新和开发新市场等。概念：建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。 对于你测量不了的事情，你是管理不了的，那些能够被测量的东西才能被完成。（惠普的合伙创始人比尔.休利特） 目标（Goal） 目标是企业宗旨的具体化 目标由四个部分组成： 　目的 　衡量实现目的的指标 　企业应该实现的指标 　实现目标的时间表 目标必须符合以下要求： 层次化 数量化 现实性 一致性 企业长期目标(战略目标) 企业的目标是一个体系，可分为长期目标和具体目标。 长期目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果 一般从两个大方面考虑建立长期目标 财务目标 战略地位目标 长期目标的例子 通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在98年之前，达到存货周转率10倍、营业利润率16％的目标。 3M公司：每股收益平均年增长率10%或10%以上，股东权益回报率20%-25%，营运资金回报率27%或27%以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的产品。 如何确定长期目标