第七章 国际商务的营销管理.pptVIP

第七章 国际商务营销管理 本章要点 国际营销决策 国际产品策略 国际销售渠道策略 国际定价策略 国际促销策略 　对于从事国际经营的工商企业，其活动的一个重要内容就是为满足国际市场的需求而进行全面的产品或服务经营活动，以实现和扩大销售额而谋取利润。不论企业采用何种国际经营方式都涉及国际营销活动，广义地说国际经营方式的选择本身就是国际营销的一个组成部分。 第一节 国际营销决策目标营销需要经历三个步骤： 一、国际市场的细分策略 国际市场细分是指运用一定的标准把整个 市场划分为若干个分市场，这个划分市场 的过程就称为市场细分。市场细分是选择 目标的基础。 　 　 国际市场的作用 1.有利于企业分析和发现新的国际市场机会，制造最优营销策略。 2.有利于企业根据细分市场的特点，集中使用人力、物力等资源。 3.有利于中小国际企业开发国际市场。 4.有利于企业较快地觉察市场变化。 （一）国际消费市场细分 国际市场的细分标准 1.社会经济方面。年龄、性别、家庭人数、收入、职业，家庭生命周期、宗教、种族、社会阶层等。 2.地理方面。洲、国家与地区、地域、气候、人口密度、城镇大小等。 3.心理方面。强制性与非强制性、独立或依赖、内向或外向、保守或激进、成就欲、领导欲等。 4.行为方面。理智与感情、独立或依赖、内向或外向、保守或激进、成就欲、领导欲等。 （二）国际工业品市场细分 产业市场细分的例子：某铝制品公司 二、目标市场策略 在选定目标市场后，企业常有三种目标市场策略可供选择： (一)无差异市场策略 (二)差异性市场策略 (三)集中性营销策略 (一)无差异市场策略 无差异市场策略是指企业把整个国际市场看作一个大的单一目标市场，认为市场上所有消费者对本企业产品的需求都不存在差异性。 (二)差异性市场策略 差异性市场策略，是指企业决定同时为好几个国际市场部分或亚市场服务，并且按照各个国际市场部分的不同需要，分别生产不同的产品，运用不同的国际市场营销组合。 (三)集中性营销策略 集中性市场策略就是企业只选择一个或少数几个性质基本相同的分市场，作为本企业这一系列或某个品种商品的目标市场。 三、国际市场定位策略 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势， 确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的 印象，以便吸引更多的顾客。 定位是指公司设计出自己的产品形象，从 而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。 定位战略的最后结果是成功地创造出一个市场导 该购买该提供物的强烈的理由。 选择竞争战略 第二节 国际产品策略 市场营销组合的四要素 产品策略是市场营销组合的中心内容，涉 及到产品的标准化与差异化、新产品的开 发、产品生命周期、产品组合、产品的包 装、商标、质量保证和服务等方面的策略。 一、出口产品的改变策略 （一）强制性的适应性改变 （二）物理环境的适应性的改变 （三）市场环境适应性的改变 国际市场产品适应策略和广告组合的策略： 1.产品直接延伸策略 2.产品沟通适应策略 3.产品适应，沟通延伸策略 4.双重适应策略 5.产品创新 二、产品生命周期在国际市场的改变和运用 产 品 生 命 周 期的含义（product life cycle，PLC） 产品生命周期在国际市场的改变和运用 （一）产品生命周期的不同阶段的营销策略的新内容 当产品处在创新阶段，以满足国内市场为主，并出口一部分到国外市场；产品成熟阶段，选择对外直接投资；第三阶段是产品标准化阶段，选择生产成本最低的地区建立子公司。 （二）通过市场的转换，使产品生命周期得以延长 把其产品打到国际市场上去后，其产品生命周期通常比仅局限在国内市场的要长，特别是对耐用消费品，机电产品等。 三、国际专业化生产的策略 一种产品并不是在本国发展起来之后才转移到国外去生产，而是从一开始就根据世界先进的科技水平和专业分工来安排国外的投资，在全球范围内配置专业化工厂网，定点生产，分工制造部件，然后集中运到有利的地点，定点、定向销售。 第三节 国际销售渠道策略 所谓销售渠道也常常称为分销渠道和商品 流通渠道。它是指产品从生产领域进入另 一个生产领域或消费领域的流通途径，它 不仅是指商品实物形态的运动路线，还包 括完成商品运动的交换的结构形式。 一、国际分销系统 （一）国际分销渠道的结构与长度 把产品销售到海外市场，不仅要经过本国的分销渠道，而且还要通过进口国的分销渠道，才能送达进口国的最终用户。 国际分销渠道示意图 制造企业的出口可以有多条选择途径： （1）通过本国批发商再到本国出口商出口。这条途径直接用于数量不大的消费品； （2）直接通过本国出口商出口，这条途径宜用于 买主和卖主都比较集中的大宗交易； （3）