第六章 企业形象定位与设计.pptVIP

学习内容 第一节 企业形象定位的含义 第二节 企业形象定位的策略和方法 第三节 企业形象设计 学习目标 掌握企业形象定位的概念、要素，三种企业形象定位导向及其策略。并掌握企业形象定位方法。 理解并掌握企业形象设计的功能、步骤和主要内容。 第一节 企业形象定位的含义 定位理论最早出现在20世纪60年代末的美国广告界，1972年在美国影响很大的《广告年代》杂志上正式出现。经过广告人的大力推动，到上世纪80年代中期达到顶峰。企业定位理论沿用了广告学中的定位理论，使其与树立企业形象相联系…… CI无论怎样发展和变革，它始终围绕一个理念核心在运动，这就是为企业解决问题，更明确地说是解决企业与社会、自然的关系问题，它所使用的工具就是塑造企业形象，它解决问题的方式就是不断变革，创造新的企业形象以改善和推进企业与社会、自然的关系状况，并以此推动社会发展，维护企业、社会、自然的动态平衡。 一、企业形象定位 指企业根据环境变化的要求、本企业的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计一个理想的、独具个性的形象位置。 二、企业形象定位的相关因素 优良的企业形象可以带给企业诸多好处，所以广大企业都在积极塑造自身形象。但是过渡使用广告、公共关系等手段进行自身形象的宣传，会使公众很难对某一企业留下深刻印象。企业形象要得到公众的认可，首先就必须进行准确的定位。  三、企业形象定位的三要素 （一）主体个性 唯物主义强调物质决定意识，所以，企业形象定位必须以主体的存在特征作为基础，否则定位便是假的、虚的。当然主体有些共性，比如都要有良好的质量，都需要售前、售中、售后的优良服务，都要生产适销对路的产品等等，这些都是共同的。但更值得思考的是个性特点，像企业目标定位、企业精神定位、企业风格定位等。 日本电器公司的个性形象定位 索尼：冒险、创新的精神 东芝：尽量满足公众的各种需求而生产包罗万象的产品。 松下：为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力。 日立：以不断改革自身技术来发展企业形象。 三洋：薄利多销。 企业形象定位必须是企业所具有的个性，不夸张，不捏造，否则一定被社会公众所遗弃。如劳斯莱斯就是以“不求廉价便利，只求高档豪华”来做企业形象定位。 定位必须以过硬的产品或服务为基础。 （二）传达方式 传达方式指的是把主体个性信息有效、准确地传递到公众方面的渠道和措施。主体个性信息如果不能有效传达，公众根本无法去了解和把握。因为在信息时代，“酒香最怕巷子深”。 传达方式主要指营销方式和广告与公关等宣传方式。 企业形象不见得在主体个性上有过多的优势，但其必须传达到位是不容怀疑的。 电脑发明并不是IBM，而是兰德公司。但IBM通过有效的传达方式使人们将电脑与IBM联系起来，并以优良的服务，建立起“IBM，意味着最佳服务”的形象定位。 （三）公众认知 主体个性确定以后，有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。 “MARLBORO” 其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫而牢记爱情”。 其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。后来万宝路的成功除了得益于香烟滤嘴、独特的外包装外、也得益于在行销政策上下功夫。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功，广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路），更令人难忘。在全世界贯彻一致性的广告行销策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心目中的统一、完整、深刻形象的基础，而菲利浦·莫里斯公司也因此创造了最大的广告效果和行销效益。行销策略的成功，已使万宝路香烟风行全球。 第二节 企业形象定位的策略和方法 企业形象定位一般不是企业实态的素描，可以源于现实又高于现实，但目标形象通过广大员工的共同努力最终又能成为现实。 因此，顺利将目标形象转变为现实，需要在定位中采取一定的、切实有效地策略和方法。 一、企业形象定位导向 (一)行业、企业导向 1.行业导向 不同行业的生产经营特点、市场需求特点、竞争状况都会有所差别，这就要求行业内企业应确定与行业特点基本吻合的企业理念及为公众所追求的形象特征。 2.企业导向 企业特点主要指各种企业实态特点。企业实态是一类形象要素，又是进行形象定位的重要依据。 其作用体现在两个方面： 一方面，形象定位或理想形象不能远离企业实态。 另一方面，企业实态汇集了多种实际形象要素，其中总是存在一些特点、优势和闪光点