消费者购买行为要点.pptVIP

Part three 消费者购买行为分析 教学目的 了解消费者购买行为特点、模式、类型 理解消费者购买行为主要影响因素 [课堂分享] 从你的自身经验来看，消费者购买行为有什么特点？ 一、消费者购买特点 购买人数多、供应范围广 消费者每次购买数量少，购买频率高 消费者消费需求差异大、变化快 消费者的购买大多属非专家购买 消费者购买力投向不稳定 【美女们，是这样吗？】 据研究 ： 中国93%的18-35岁女性有冲动消费行为； 女性在月经周期最后10天更易冲动购物； 50%以上的女性领薪后会增加逛街次数； 40%以上的女性在极端情绪下逛街增多； 80%的女性认为冲动购物有助调整心情； 中国城市女性每三个中就有一个是冲动性购买者。 购买行为类型 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ （从消费者角度看） 1、文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化 亚文化 社会阶层 1）文化 文化是一个广泛的概念。广义的文化与文明同义，它将社会的经济、政治、科技、法律包含在内；狭义的文化也非仅指人们的文字运用能力和对基本知识的掌握，而是包括语言、文学、艺术、信仰、态度、风俗习惯、教育方式以及社会组织等各方面。 文化对于人们行为的影响特征： 具有明显的区域属性 具有很强的传统属性 具有间接的影响作用 2）亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 3）社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 美国社会阶层划分 2、社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响： 相关群体 家庭 社会角色与地位 1）相关群体——Reference Groups 群体的概念 两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁 相关群体的分类 金喜善与TCL手机 金喜善： 韩国第一美女 形象使者 TCL 中国手机新形象 高档 6亿韩元 （1千万RMB） 俞敏洪的“空城计” 1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新东方大学英语培训部”。第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，干干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经劝说交了钱，但马上又退钱而去。随后来人不少，可只有三个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢？于是，老俞心生一计。第二天，他在托福、GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。 相关群体对消费行为的影响 示范性 仿效性 一致性 2）家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 家庭权威中心点 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 自主型 3）角色与地位 角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 3、个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性 1）家庭生命周期 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段I 满巢阶段II 满巢阶段III 空巢阶段 独身阶段 2）职业 一个人的职业也影响其消费模式。 3）经济环境 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间） 储蓄和资产（包括流动资产比例） 债务 借款能力 对花费与储蓄的态度 4）生活方式 生活方式（lifestyle）又称生活形态，它对应一个人的消费模式，反映了他怎样使用时间和金钱。 还可以理解为，消费者在生活过程中，在与社会各种因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。 生活方式对消费者行为的影响 生活方式影响消费者的需要、态度和行为。 生活方式是影响消费者购买决策过程的核心。 生活方式分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。 中国消费者生活形态模型——CHINA-VALS 这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为积极形态派，占整体的40.41%；个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生