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第三章 会展目标选择与决策 第一节 会展决策要素 一、营销需要 1.经营宗旨、目标和作风 2.营销战略 3.行业及产品 （1）企业的业务发展战略 企业的业务发展战略是指企业在现有市场基础上，去开发新的目标市场的战略。 ①密集型增长战略(Intensive Growth) 密集型增长战略又称为集约发展战略，实际指企业在原有的生产经营范围内发展，当一个企业尚未完全开发现有产品的潜在市场和没有充分利用现有市场机会时，可以考虑采取这种密集型的发展战略。 1)市场渗透。(Market Penetratior)指企业在其尚未完全开发上，采取种种措施增加现有产品的销售的策略。市场渗透三种可能性：一是增加现有顾客的使用速率，通过采取各手段：降价、促销等，使顾客增大消费量，加速废弃速度是采取各种竞争手段，吸引和争取原来不使用本产品的顾而购买本产品；三是吸引竞争者的顾客，使他们转向购买产品。 2)市场开发。(MarketDevelopment)指一个企业将其现有产新市场，满足一些新市场的需求。以图利用新市场增加现的销售额。市场范围可以从甲地市场扩大到乙地市场，从场扩大到全国市场，从国内市场扩展到国际市场等。 3)产品开发(Product DeveLopment) 指一个企业通过对现有改进如改进产品性能、增加花色品种、规格、型号，增加用途、新功能等满足顾客需要来增加企业的销售额，扩大占有率。 ②一体化增长战略(IntegrationGrowth) 一体化增长战略是指企业将其营销业务拓展到产、供、销不同环节，以求得不断向深度和广度发展。这种战略有三种方式：前向一体化、后向一体化、横向—体化。一体化增长战略又称一贯性增长战略。在这种战略下，企业所生产或经营的现有产品同原有产品共处一个产品领域的不同阶段。一般，当企业的基本行业的发展前景很好，企业在产、供、销等环节实行一体化，能大大提高企业经济效益时，企业可考虑采取一体化增长战略。 1)前向一体化(FonvardIntegration) 指企业通过收购、兼并等形式，对其产品的加工和销售，拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。具体形式有：第一种，原材料供应者通过自办、联合、联营或兼并等形式与加工制造企业结合，实行供、产前向一体化。如，油田自己开办炼油厂。第二种，生产企业通过自办联合、联营或兼并等形式与分销企业结合，实行产、销前向一体化。如：企业在各地自行投资设销售网点，或与分销企业联合、联营。第三种，批发分销企业增设或兼并零售商店。 2)后向一体化(BackwardIntegration) 指企业通过收购、兼并若干供应来源，拥有和控触其供应系统，实行供产一体化。既可使企业有稳定的原材料供应，又可获得原材料供应商过去攫取到的高额利润。如，家具生产企业过去用买来的板材做家具，后来，改为自己加工板材，制做家具。既保证质量，又能节约成本。 3)横向一体化(水平一体化)。(Horizontal Integration)指企业收购、兼并处于竞争地位的同类型企业。如，汽车制造企业，根据市场容量增加的情况，购买同样类型的汽车厂，或与其他汽车厂合资经营，实现在同一水平上的变动。 ③多角化增长战略(DiversificationCrowth) 多角化增长战略是指企业尽可能增加产品种类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品和业务，扩大企业生产经营范围和市场范围，使企业人财物力资源得到充分利用的一种增长战略。 1)同心多角化。(Concentxic Divesification)也称同轴多角化。 指企业利用原有设备、技术及其资源上的优势，发展与原来产晶结构相似而用途不同的产品。以同一圆心为轴向外扩大经营业务范围。如，汽车制造厂利用原有的设备、技术特长生产拖拉机属于这种形式。 2)水平多角化。(Horizontal Diversification)也称横向多角化，撸企业利用原有市场，根据顾客需要采用新技术、新设备跨行业开发新产品。如，一农机制造企业，增加农药化肥的生产，实行跨行痉营，但服务对象都是农民。实施这种策略，意味着企业进了一个新行业，有一定的风险，但由于目标顾客是一致的，因而也比较能较好地发挥企业原有的销售优势，巩固企业在市场上的地位。 3)集团多角化(Conglomerate Diversification)是指大企业通过