裘马都项目整合传播策略案001.ppt

THANKS 3、定制化渠道开发与使用 高尔夫球场的开发与投放 顺峰高尔夫作为本案一大优势卖点之一，因此GOLF球场是应重点把握的定制化渠道，策略倾向于选择一家重点GOLF球场，对其深度覆盖而不采取多家球场面式覆盖。基本包括以下四种投放形式： A、场地投放：广告牌的硬性投放与积分卡、俱乐部刊物等软性投放模式 B、球队冠名权赞助（或自有球队） C、球赛组织：本案长期公关策略 D、品牌联动：本案与高尔夫客户资源的深度互动 A、航机媒体投放 三大航空公司机上电视硬广告投放 投放时间：06年10月中旬—11月中旬 投放目的：黄金周外出活动频繁 投放内容：3D宣传片 其他投放：机票封套、航机杂志 4、影音媒体 ３、写字楼广告投放 （东部重点写字楼（选择1-2家）投放液晶电视广告） 执行原则：重点区域，重点覆盖 投放时间：9月启动 投放内容：3D宣传片 四、客户通讯的最大化应用 渠道最大化：可以考虑将客户通讯与如财经、华尔街日报、新地产、中国之翼等媒体的高端数据库投递、摆放渠道共同发放； 编辑广告化：如果上述手段成立，就需要考虑客户通讯主题的广告性与编辑内容的丰富性 第一期客通主体内容：中央涉外区+大都会洲际公寓+6-9月主题活动报道 第三阶段：裘马甚都 06年11月－06年12月 阶段目标：生活方式引导为核心，拉动生活欲望，推动热销 阶段策略：以产品风格所倡导的生活样式为核心，通过卖场体验与小众公关保持销售力； 其他战术要点：年底配合参加公众、公益型的公关活动树立品牌形象，组织“年终庆典”维护老客户； 【执行策略简报】 40万 3% 直投广告 148万 12% 设计费用 1258万 80万 120万 100万 70+40万 120万 170+20万 350万 费用估算 费用总计 5% 其它机动费用 10% 卖场包装 展卖空间 8% 各类文本资料印刷 文本资料 9% 公关活动 公共关系 10% 网站建设及网络广告 15% 纸媒投放（含软宣） 28% 户外广告 广告运动 费用比例 项目名称 战术类别 注：以上费用预算目的是为了表示本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。 四、06年营下半年销费用概算 图2：营销费用配比 营销费用配比 品牌形象系列 产品系列 三、公共关系运营 【 裘马都——大都会系列活动】 主题事件一：裘马都品牌新闻发布会 目的：在经过两个月的市场悬念期后，应有一次解热型的、全面展示品牌特征的活动 邀请目标：业内人士（以高层为主，能够形成业内名流云集的氛围，任总能够参加）、媒体界人士） 活动形式：充分融会裘马都品牌内涵，活动强调仪式感，并安排主讲人 活动调性：参考高端奢侈品牌的新品发布会 时间：8月初 主题事件二：俱乐部小众营销 目的：通过一次俱乐部活动，在小众渠道中全面展开产品推售 手段：A、与京城俱乐部建立深度合作 B、寻找本案在小众圈子里的社交代言人 参照案例：纽约超越俱乐部 万城华府 时间：8月上旬 裘马都=福布斯 目的：充分挖掘案名价值，把裘马都塑造为阶层人群、洲际生活方式的代名词 执行手段：置入营销（如BMW把产品置入到007中） 与优势媒体资源（时尚、名牌等高端消费类杂志）合作，举办如： 裘马都（商业时代的洲际人）命名的社会精英沙龙，在短期内形成社会强势话题，整合社会精英为“裘马都”代言。 时间：9月上旬 主题事件三：“裘马都”造词运动A事件 《名牌》——龙梦，华人领袖激辨大国崛起 《全球通》——全球通中的雅士 主题事件四：“洲际公寓”造词运动 目的：组织或赞助一次各国大使参与的高端活动，以次作为“中央涉外区、大都会洲际公寓”主题的软宣出口； 媒体选择：经济观察报、娱乐世界及其他业内媒体 时间：9月下旬 裘马甚都 主旨 为扩大本案在北京市场高端人群中的品牌影响力，标定本案为豪宅产业标准的唯一性，结合阶段策略——生活形态的深度传播，建议10月开盘整合一次奢侈品牌的捆绑式活动。 主题事件五：“裘马都”造词运动B事件 2、组织方案 这是一此面对契合本案目标客群消费习惯的、关于阶层人群的品牌团队联展活动。 届时通过有效资源联合十余家的一线品牌： A、汽车品牌（如宾利）；B、家居品牌；C、服装品牌；D、酒店；E、服务机构（顾问、物业等）等等 在每一个领域仅界定一个品牌，依靠综合吸引力，形成对一个领域一个品牌的唯一性认知，结合本案在本阶段的推广诉求，建立裘马都的知名度，在豪宅市场行业标准的普遍认同。 3、操作建议 关于本次活动的操作我们可以采取联合发起的手段： A、与某个具有号召力的品牌联合发起； B、与第三方机构联合发起，品牌关系网较好的高端杂志（如《BEIJING TATLER》、《名牌》、中国贵人网等）； 二