蒙牛市场定位及产品终极版教案分析.pptVIP

蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到2004年，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。 “蒙牛速度”在中国企业界引人注目。CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！” 为何蒙牛能创出如此奇迹？ 一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。蒙牛的奇迹离不开它的发展理念：创意加宣传 企业标志 竞争性定价 　蒙牛在应对伊利的竞争时，在价格策略上采取竞争性定价策略，即“贵一角”：蒙牛的价格永远比伊利的贵一角。结果，蒙牛“贵一角”的竞争性定价策略有效抵制了伊利的价格战。 针对高端奶品，蒙牛不仅不降价，相反还逆向涨价。如 2006 年，蒙牛在乳制品行业一贯降价的行业走势中提高特仑苏牛奶的价格，涨幅达到16%。 整体而言，蒙牛在价格策略上从不打价格战，而是通过产品的高质量和差异化赢得消费者的青睐。 目标市场营销战略  目标市场营销战略 2、目标市场 人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。蒙牛的目标市场就是这群年轻人！ 经典之作 借势神五造势腾飞 强壮中国人 天上航天员，地上运动员 蒙牛与超女 “这就像核聚变，传媒与资本碰撞在一起，放射出的是比它们简单相加多得多的巨大能量，这是完全值得写进教科书的经典案例。” ——一位资深乳业人士这样评价“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”的绝佳组合 2005年，超级女声以前所未有的冲击力在全国掀起了一场平民运动大风暴。在这场娱乐与经济互动的盛宴中，蒙牛作为超级女声最大的赞助伙伴以1400万元赞助投入和8000万元的推广费用，换来酸酸乳25亿元销量的业绩，为中国的赞助活动留下了一个经典案例。 蒙牛市场定位及产品分析 制作人；程传鹏 演讲人：李越 本标志是企业名称蒙牛的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题 逆向定价 区域定位，夯实发展基础 就像山西陈醋、广东凉茶、法国葡萄酒一样，这些产品被人们认为在某些品类上有特别优势，我们称之为区域心智资源优势。 蒙牛在“打造第二品牌”的同时，就联手伊利把呼和浩特打造成了“中国乳都”，把内蒙古培育成乳品品类上的区域心智资源。在地方政府和媒体的支持下，内蒙古的乳业声誉和在消费者心智中的影响力与日俱增。这不仅为蒙牛、伊利等品牌赋予了更佳的品牌形象和产品品质，而且因政府搭台促成了的产业集聚、产业链合作水平的提升，为蒙牛集中力量于品牌营销提供了坚实的后台支撑。 热销定位，持续追击成功 在增长潜力巨大的乳品市场，企业的首要战略目标应该是不惜一切代价去争取市场主导地位。 蒙牛用时不到4年，跻身行业前三甲，创造了中国乳业“第一速度”。这一结果，是蒙牛利用热销概念一路狂奔而抢夺来的。当时，后发劣势的蒙牛，为了追求发展速度，保持热销势头，曾不惜与投资机构签“对赌协议”来获得融资。至于借助神五的“一飞冲天”、超女等事件营销，依然在持续向社会传递着蒙牛的热销概念。 大多数消费者都有从众心理，使得他们热衷于追随热销品牌。也正是基于这种消费心理，热销定位能促进品牌获得快速、持续的发展。 * 领导者定位，强化心智主导 通过持续的热销定位，蒙牛收获了丰厚的回报，短短6年间就超越了原来的领先品牌，取得乳业的领导地位。 领导地位作为品牌最有力的信任状，能给消费者最佳的选择理由。因此，只要有机会能证明自己在某个领域取得行业领先，就要尽快启动领导者定位，把这个信息广而告之，去抢占消费者的心智高地。因为，人们普遍会认为领导品牌的品质更好、产品更优，也更愿意相信领导者。 领导者定位会让你的地位更加稳固。蒙牛就是从“利乐枕销量第一”起步，到“液态奶连续×年蝉联乳品市场占有率冠军”，直到现在的“连续三年全国销量第一，跻身世界乳业十六强”。这就是人们常说的“马太效应”，即强者愈强。 1、市场细分 目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。 根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女