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第7讲 竞争环境与竞争者分析 一、竞争环境分析：波特五力模型 案例：银行为何可 “赚钱赚到不好意思” 2007年-2011年,银行业利润以30%-40%惊人速度快速增长。 四大国有银行2011年利润额达6239.48亿元，其中工行2671亿元，建行2230亿元，农行2234亿元，中行1673亿元，平均日赚17亿元。工商银行继续蝉联“最赚钱银行”，日均赚5.7亿元。 中国银行业2011年利润占全球银行业总利润29.3% 2011年全中国规模以上工业企业的主营业务收入利润率大约只有6.5%，而同期中国银行业的资本利润率却高达20.4%。作为实体经济的基础部门，中国制造业每年创造的利润率大概只购支付银行的贷款利率，在某种意义上，中国的制造业已彻底沦为银行家的“打工仔”。 八年前，在西方银行家眼中，中国几大国有商业银行属于“技术上已破产”的机构，但经过中国政府出手买单，核销损失、不良资产剥离、注资上市之后，中国的大银行居然“化腐朽为神奇”，纷纷跻身全球最赚钱的大银行。这奇迹是如何发生的？ 2011年全年，我国CPI比上年上涨5.4%；而最新调整的银行一年定期存款利率为3.5%，百姓实际存款利率为-1.9%。也就是说，把钱存一年定期，一万元会缩水190元。 各商业银行赚取的6000多亿元利润中，就有近3000亿是服务性收入。而在这些费用中，所谓的零钞点钞费、换折费、跨行取款费、异地通兑费、重制卡费、重置密码费、网银转帐费等收费项目赫然在列，在银行提供的这些“服务霸王餐”面前，公众几乎成了案板上的“肉鸡”，毫无办法。 从年报看，银行的手续费收入增速甚至高过业绩增速。从2011年年报看，五大行的手续费收入同比增幅均超过30%，手续费收入规模最大的是工行，其2011年手续费收入1090.77亿元，增幅也高达39.8%。而增幅最大的是农行，2011年其手续费收入增幅为49.04%。 17家A股上市银行净利润占到A股上市公司净利润总和的四成以上，其大量利润来自于存贷款利率之间的利差。 银行利润高有两个原因，一个是央行的货币政策，另一个是银行利率的管制。分析普遍认为，中国5%左右的利差与欧美银行不足1%的利差形成了鲜明对比，“银行以比较低的成本获得存款，然后以存款利率相差比较高幅度的利率放出贷款，想不赚钱都难”。 五力模型背后的逻辑 盈利 水平 竞争 垄断 二、竞争者分析 识别企业竞争者 辨别竞争者的战略 判定竞争者的目标 评估竞争者的资源与能力 预测竞争者的反应模式 设计竞争情报系统 分析顾客价值 选择进攻或回避的竞争者 竞争者分析流程 （一）识别企业竞争者 根据竞争范围与程度的不同,企业的竞争者可分为四个层次: 1.品牌竞争者 当其他企业以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，企业将其视为竞争者。例如,被长虹企业视为主要竞争者的是价格、档次相似,生产同样彩电产品的康佳、TCL。 2.行业竞争者 企业可把制造同样或同类产品的企业都广义地视作竞争者。例如,长虹企业可以把所有的彩电制造商视为竞争者。 3.形式竞争者 企业可以更广泛地把所有制造能提供相同服务(功能)产品的企业都作为竞争者。例如,长虹可以认为自己不仅与家电制造商竞争,还与其他电子产品制造商如联想集团竞争。 4.一般竞争者 企业还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者的企业都看作竞争者。例如,长虹企业可以认为自己在与所有的耐用消费品企业竞争。 显然，企业识别竞争者的过程，实际上就是界定自己的竞争领域与范围的过程。因此,这一过程不仅关系着竞争者分析结果的好坏,更决定着企业下一步的战略选择。 （二）辨别竞争者的战略 企业必须不断地观察竞争者的战略。富有活力的竞争者将随着时间的推移而修订其战略。例如,福特是早期的赢家,因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特,因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来,日本企业取得了领先地位,因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。美国的汽车制造商注重质量时,日本汽车商又转移至知觉质量,即汽车及部件更好看和感觉更好。 （三）判定竞争者的目标 1.竞争对手已声明和未声明的财务目标是什么?其对各种目标(如获利能力、市场占有率、风险水平等)之间的矛盾是如何权衡协调的? 2.竞争对手追求的市场地位总体目标是什么?是希望成为市场的绝对领导者,还是行业的领导者之一,还是一般的跟随者,还是竞争参与者,还是后来居上者,还是仅仅安于做一个积极进取的新手。 3.竞争对手各管理部门对未来目标是否取得一致性意见?如果存在明显的分歧甚至派别,是否可能导致战略上的突变? 4.竞争对手的核心领导者的个人背景以及工作经验如何?其个人行为对整个企业未来目标的影响如何?