雀巢咖啡网络策划案.docVIP

广告 划案啡——一天好开始 策划案 策划人：陈美丹 2011110093 黄文星 2011110099 郭梦瑶 2011110108 闻 佩 2011110107 目录 前言…………………………………………………………………4 背景简介……………………………………………………………5 2.1 公司简介……………………………………………………………………5 2.2 产品简介……………………………………………………………………5 市场调查……………………………………………………………7 3.1 中国咖啡市场的规模及发展前景…………………………………………7 3.2市场环境分析 ……………………………………………………………7 3.2.1 外部环境分析…………………………………………………………7 3.2.2 内部环境分析…………………………………………………………9 3.3.3 竞争框架分析………………………………………………………10 第五章 消费者分析………………………………………………13 4.1 消费者生活行为分析……………………………………………………13 4.2消费者定位………………………………………………………………14 4.3目标消费群分析…………………………………………………………15 第五章 产品分析………………………………………………………………17 5.1 产品介绍…………………………………………………………………17 5.2 雀巢咖啡产品分类及产品组合分析……………………………………17 5.3 雀巢咖啡品牌形象分析…………………………………………………18 5.4 雀巢咖啡产品分析的三个层次…………………………………………19 第六章 竞争分析……………………………………………………………20 6.1 品牌主要竞争者及分析…………………………………………………20 6.2 品牌最大竞争对手——麦斯威尔咖啡…………………………………20 第七章 广告策略……………………………………………………………22 7.1 雀巢咖啡广告重点经历的三个阶段……………………………………22 7.2 广告定位、目的和诉求……………………………………………………22 7.2.1 广告定位……………………………………………………………22 7.2.2广告目的……………………………………………………………22 7.2.3 广告诉求对象………………………………………………………22 第八章 广告创意………………………………………………………………23 8.1 广告文案…………………………………………………………………23 8.1.1 平面广告设计………………………………………………………23 8.1.2 电视广告设计………………………………………………………23 8.2 广告推广活动……………………………………………………………24 8.2.1 广告推广活动（学生篇）…………………………………………24 8.2.2 广告推广活动（白领篇）……………………………………………25 8.3 其他广告方式及预算……………………………………………………26 8.4 广告效果测定和预测……………………………………………………26 8.4.1 广告效果测定………………………………………………………26 8.4.2 广告效果预测………………………………………………………27 附录…………………………………………………………………………………29 第一章 前言 20世纪80年代，雀巢咖啡进入中国市场，在之后短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也在中国“速溶”，越来越多的人在茶之外，开始青睐这种风格迥异的饮品。雀巢咖啡咖啡作为一种既能提神又能给人带来精神享受的饮品，已获得年轻一代和白领阶层消费群体的青睐。他们对咖啡的需求正逐步增强，雀巢在不断地营销中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。 然而发展至今，随着咖啡需求不断上升，很多咖啡品牌崛起。各品牌以自己的方式进行渠道铺展、或加盟、或直营、或嫁接，渠道模式层出不穷，如今，咖啡行业已形成激烈的竞争市场。咖啡是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，。雀巢集团（Nestle），拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最