《梦》电影策划书精编.ppt

媒体 植入广告优势分析 过去观众在看广告时，清楚的知道自己在看的是广告，还会产生抗拒心理，从而换台或者通过家庭影碟机来录制节目避开商业广告。而隐性广告是依据目标对象与商品特色，在深入了解消费者内心需求的同时，运用消费者的语言来沟通，使商品融入剧情之中，让观众不知不觉的接收商品的信息与概念，因此效果可能比直接诉求的传统商业广告好。而且影视剧也是最直观、最广阔同时也最细致的信息载体，通过形象、生动的方式影响普通人的生活。“据有关统计，目前的影视剧内容中，平均有30到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说，普通一部影视剧将有三分之一时间里含有广告”影视剧作为一种广告媒介有着广泛的发展空间。 ? 植入式广告具备“三高两低一持久”的独特优势：即是广告有效到达率高，广告媒体曝光率高，广告口碑传播率高，广告投入成本低，广告干扰度低，影响的持久性。 （1） 影视剧中的广告到达率高和干扰低??? 当影视剧观众收看节目时，黑暗的环境把影视剧的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入影视剧的世界”在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度较高，同时比较电视广告而言，观众直接地暴露于植入广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。同时观众总是全神贯注在观看电视剧，受环境干扰低。 ??? 植入广告优势分析 ?（2）广告媒体曝光率高??? 无论是隐性广告还是普通广告，它们都试图借助大众传媒的影响力，最大可能提高产品或品牌的曝光率。影视剧在公映之前，总会在电视、广播、报纸杂志、户外媒体、网络等多种媒体上做预告宣传，吸引众多媒体和公众的注意力。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用，那么对于电影中传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。 （3）广告口碑传播率高??? 对于观众来说，影视剧成为最直观、最广阔同时也最细微的传播载体，通过形象生动的方式影响普通人的生活，影视剧中出现的产品，品牌或服务，只要是观众喜爱的，都会给人们留下回味，成为人们谈论的话题追逐的对象，而这种效果往往会超出影视剧的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传。 如在内地，影视作品中比较早也比较成功的运用植入式广告的是百龙矿泉壶。90年代初，随着《编辑部的故事》的热播，在剧中提到的“百龙矿泉壶”成为人们谈论的话题，该产品也随之热销。影视剧能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果影视剧深受公众的喜爱那么这中人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。 ? 植入广告优势分析 （4）影响的广泛性、持久性及深层性。??? 作为一种大众文化的艺术形态，影视剧的生命力强，它不但可以无数次在影院放映，还可以在电视、DVD中反复播出，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入影视剧之中，让影视剧情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象。其天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。如郭富城张柏芝主演的《浪漫樱花》的成功很好的带动了阿尔卡特新品的推广。同时影视剧媒体可以影响电视广告很难到达的人群——青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。 （5）影视剧中的广告成本较低?? “如果说一部影视剧的收视率达到7％，影视剧中的广告就等于达到大约1400万的观众面前，而据电影工业统计，一部收视率为7％的电视剧视剧就可以卖出20万合光盘。不止如此，一部卖座电影的DVD光盘一星期至少出租一次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会。”如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。 以《乡村爱情》为例。影片中共出现了中国移动、华龙方便面等12家全程赞助商，广告投入800多万元，加上荣誉赞助等其它项目，广告收入已达1000万元，而《乡村爱情》投资成本为3000多万元，宣传费用约100多万元。而电视剧播出后后更是取得了收视率11％的骄人成绩。 随着付费电视时代的来临，植入式广告是媒介产业（特别是电视行业）应对这一媒介变革的现实选择。虽然大众传媒都宣称：“收费频道将开创无插播广告的时代”。但广告主不可能忽略电视媒介这一受众层面最广、传播方式最活跃的信息渠道；另一方面，电视媒介也不会放弃每年200多亿的广告收益。收费电视一旦成为电视业的主流，植入式广告必将发挥主导作用。 ? ??? 植入广告优势分析 植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌