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2014消费市场何去何从？ 虞坚 凯度消费者指数中国区总经理 y 凯度消费者指数- 实时监测中国4万家庭的购物行为 中国大陆; 中国城市(不包括乡镇农村地区) 覆盖20个省+4个直辖市，1,877个城市 (373个样本城市) 逾100个快消品类 覆盖范围范围 投射1.52亿城市家庭户 研究内容 城市级别(按照行政划分定义) 定义 第一级别: 北京、上海、广州、成都 第二级别: 19 个省会级城市加上重庆、深圳、青岛、大连、天津 第三级别: 228 个地级城市 第四级别: 322 个县级市 第五级别: 1,300 个县城 快消品全年增7.4%,下滑明显但渐行趋稳 数据来源: Kantar Worldpanel全国城市， 销售额增长率 一些大品类的下滑的影响比较严重 品类增长放缓最明显的品类 白酒 食用油 香烟 茶叶 数据来源: Kantar Worldpanel全国城市， 销售额增长率 新兴品类继续保持更快的增长速度 + 31% 即饮茶 功能性饮料 + 28% ＋28% 芝麻酱 咖喱 ＋18% ＋13% ＋12% 冷冻食品 乳制品 ＋30% 洗衣液 ＋23% ＋20% 湿纸巾 指甲油 数据来源: Kantar Worldpanel全国城市， 年度销售增长率 传统的营销优势正在被颠覆 增长下滑 难抵消费升级之势 牛奶 饼干 16元/升 + 26.1% → 31.9%→38.3% 80元/公斤 + 15.4% →18.8%→22.5% 高端产品在各品类表现突出 16元/升 + 16.6% → 21.4%→ 25.4% 牙膏 16元/100克 + 20.1%→22.8%→26.4% 酱油 60元/升 + 19.2% → 21.3%→21.8% 个人洗护用品 数据来源: Kantar Worldpanel全国城市， 2011-2013年 100元/升 + 30.0% → 32.7%→34.7% 护发素 各品类高端产品金额占比变化 产品细分来看即使重点城市仍有很大空间 数据来源: Kantar Worldpanel韩国和中国护肤品市场 消费者在一年内使用 的护肤产品细分个数 3.1 4.7 下线城市对于高端产品的需求很旺盛 数据来源: Kantar Worldpanel全国城市，销售份额，2013年 高端洗发水：20RMB/200ml; 高端牙膏：10RMB/100gm,高端卫生巾:12RMB/10片 高端产品也会为成熟品类带来新消费者 上市一年为水饺品类带来２０万新消费者 数据来源: Kantar Worldpanel全国省会城市 商超- 开店易, 增长不易 且行且培育 * ? Kantar Worldpanel 在各个区域以及城市级别，渠道重要性以及发展速度差异较大，不同的市场环境下需要定制化的渠道策略 不同区域，不同城市级别，现代通路重要性 vs 快消品销售同比增长率， 2013 vs 2012 原点(快消品总体): 全国总体MT 增长率 8.6% , 全国MT渠道重要性 42.6% 球体大小: MT 快消品年度销售额– 百万元人民币 陕西四川重庆 重要性较低，增长较慢 重要性较高，增长较慢 重要性较低，增长较快 重要性较高，增长较快 * ? Kantar Worldpanel 不同区域，不同城市级别，现代通路重要性 vs 快消品销售同比增长率， 2013 vs 2012 原点(快消品总体): 全国总体MT 增长率 8.6% , 全国MT渠道重要性 42.6% 球体大小: MT 快消品年度销售额– 百万元人民币 陕西四川重庆 重要性较低，增长较慢 重要性较高，增长较慢 重要性较低，增长较快 重要性较高，增长较快 巩固 加强门店优势 投资 激发市场潜力 开拓 推动渠道发展 竞争 提升顾客忠诚度 到底是要扩张版图，鼓励渠道消费，还是提升消费者忠诚度?需要根据不同市场环境，做出相应决策 * ? Kantar Worldpanel 重点+省会级城市市场 → 竞争/提升顾客忠诚度 地级市市场 → 巩固/加强门店优势 县级市+县城市场 → 投资/激发市场潜力 在现代通路发展较为成熟的上线城市，渠道增长的主要驱动力更多是来自于顾客消费高端化，而在下线城市，渠道的发展同时还得益于顾客购买次数的增多，以及客单价的提升，在这些发展中区域，消费者渠道购买力依旧有很大的提升空间 不同市场环境，现代通路增长驱动力分析，2013 vs 2012 数据来源: Kantar Worldpanel全国城市，2013年 * ? Kantar Worldpanel 不同区域，零售集团集中程度差异明显，东区通路发展成熟，集中度最高；而北区和西区碎片化局势依旧较为明显 金额%,