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关系营销下的消费者市场细分对策 摘要：新经济的信息支持环境和关系营销下营销目标的新要求成为市场细分变革的两大动力，它们推动新范式下市场 细分的根本变革。关系营销下“市场细分”的策略内涵发生了变化；要重视新经济下市场细分的变革和关系营销下的消 费者市场细分对策，以推动企业营销实践的转型。 关键词：关系营销，消费者，市场细分 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1673-1999（2009）03-0120-02 作者简介：李其原(1971—)，男，四川马边人，硕士，西华师范大学（四川南充637002）管理学院讲师，从事人力资源管理 和劳动经济研究。 收稿日期：2008-10-28 一、关系营销的内涵 关系是指人和人、人和事物之间的某种性质的联系。关系 营销（Relationship Marketing）是从“大市场营销”概念中衍生、 发展而来的。关系营销的概念直接来自菲利普·科特勒（Philip. Kotler）的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也得益于对 其它科学理论的借鉴和对传统营销理念的拓展以及信息技术 浪潮的驱动。关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者、保持 消费者、与消费者建立连续关系。 二、关系营销下的消费者市场细分的意义 为了使企业在BZC 的关系营销中取得成功， 应该明确策 略实施的对象。通过对BZC 关系营销中市场的细分，企业可以 达到以下成效： （一）奠定关系营销工作开展的基础 目标客户是给企业带来主要收益的特定客户群体， 关系 营销策略就是围绕目标客户开展的。正确的市场细分可以使 企业基于自身优势选择目标客户。目标客户的确定可使企业 明确营销工作开展的对象、资源配置的方向以及后续营销工 作的重点， 从而集中力量更好地为对企业有重要价值的客户 服务。 （二）充分发挥关系营销策略的作用 企业的客户并不都是一样的，有些客户本身并不适合采用 关系营销策略。市场细分可以确定最适合采用关系营销策略的 客户对象，充分发挥策略本身的作用，取得很好的市场效果。 （三）在市场上赢得竞争优势 要想在交易营销中赢得竞争优势， 最为关键的方法是不 断扩大市场份额。竞争优势是企业在长期发展过程中形成的 蕴涵于企业内质中的独有的支撑企业过去、现在和未来，并使 企业在长时间内能取得主动的优势。 三、关系营销下市场细分的变革 （一）从细分预期顾客到细分现有顾客 进入21 世纪以后， 市场营销活动的竞争核心发生了转 移。区别于经典的营销范式，新营销的观念是维持性营销，营 销的侧重点是现有顾客； 营销活动是使现有顾客对企业的产 品和服务感到满意，以期双方建立长期的良好关系，避免营销 资源的浪费和流失。1998 年，Banish 提出在关系营销下发展营 销战略的第一步是建立顾客数据库，然后再按照共同特征细分 顾客，因此，关系营销下的市场细分开拓了对现有顾客进行细 分的新阶段。为实施交叉销售、关联销售、进阶销售等关系营 销新策略，应借助顾客数据库，对现有顾客进行多次再细分。 据估计，在英国，数据库的业主拥有英国50%以上家庭的生活 方式资料； 在美国，56%的零售商和制造商拥有强大的营销数 据库。85%的零售商和制造商认为顾客数据库必不可少。 （二）从特征细分标准主导到反应细分标准主导 传统的营销方式以人口统计资料和现有顾客的资料为细 分基准，聚合具有相同或类似背景的个体为群组，而关系营销 下的营销是根据消费者购买行为的资料区分现有顾客群及潜 在顾客群，再运用统计模型推算出个体的背景资料和价值观， 因此，市场细分从特征细分标准（因变量）主导（先期市场细分） 转变为反应细分标准（因变量）主导（经验市场细分）。在过去 的营销中，人口统计资料易得，而在新经济的营销中，感测和响 应消费者成为一种营销能力，及时获得顾客的动态反应信息是 建立关系的基本要求。 （三）从静态细分到动态细分 由于关系营销下顾客数据库已是企业营销的基础设施，它 能够及时提供顾客的基本资料和历史交易行为等信息并不断 地实时更新，因此细分性质由静态变为了动态。关系营销下市 场细分和动态性质来自三个方面：一是顾客需求变化带来的动 态。因为每个人所处的不同环境背景或不同的生命周期阶段， 需求会发生改变，借助CRM 系统，这种需求变化可以被很好 地感知；二是顾客生命周期阶段演化带来的动态。在不同的阶 段，顾客关系的特征（如交易量、价格、成本、间接效益等）存在 明显的差异，需求也不同，因而形成了对其细分的前提条件；三 是顾客与细分市场隶属关系变化带来的动态。企业传统的做 法是在确定了市场细分结构并将每个顾客划分到某个具体的 细分市场后，就不再改变该顾客的细分市场隶属状况，但随着 时间的变化，消费者会改变其细分市场的隶属关系，因而企业 应该动态地判断每个消费者的细分市场隶属身份。