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从小白鼠到米老鼠 ---X品牌营销策划方案 策划人： 策划时间：2010-10-24 小白鼠是具有功能效用的普通老鼠，只有专业人士才喜欢它，就像我们现在的X品牌，而当它被赋予了情感和内涵变成米老鼠的时候，却让每个人都喜欢上了它。如何让我们的X品牌从只具有功能效用的“小白鼠”变成人人喜欢的“米老鼠”呢，本策划方案通过提炼产品核心诉求、塑造产品独特形象、传播影响消费者心理、激发消费者欲望、形成特定品牌形象等一系列的营销策划活动，通过工商协同营销，在更好的取悦消费者的同时，将其打造成为中式混合型卷烟第一品牌，使X品牌完成从普通“小白鼠”到目标消费者人人喜欢的“米老鼠”的华丽转身。 策划目的 提高X品牌的综合竞争实力，塑造特定的品牌形象，使其成为一个阶层的代表，早日进入“532”、“461”全国知名品牌序列，打造中式混合型卷烟中第一品牌。 现状分析 2.1渠道分析 在卷烟销售的整个市场营销渠道中，工业企业生产品牌产品并赋予其特殊的品牌内涵；商业企业在为零售客户的服务中宣传品牌个性形象；零售客户通过取悦消费者最终传达并巩固在消费者心中的品牌形象。 具体见品牌培育链条图（图一）： 产品品牌 服务 取悦 品牌培育链条图（图一） 2.2消费者分析 随着经济的快速发展，城市化进程的加快，社会中产阶层的迅速崛并成为社会的中坚力量，这个阶层的消费者以中青年为主，大多接受过高等教育，有较高的收入和消费能力，思维活跃、讲究生活品味、接受新鲜事物快，追求一种健康、时尚、高雅的生活。卷烟消费更注重情感诉求和健康元素，口感舒适、危害性小、包装精致、个性明显的卷烟越来越受消费者青睐。 2.3竞争品牌分析 目前全国范围内大品牌竞争的格局已经初现，主要竞争都集中在中式烤烟型卷烟上；中式混合型卷烟所占份额较少，没有全国性品牌，不少地区性混合型卷烟均不是全国重点骨干牌号，被整合的趋势明显。 2.4卷烟市场状况 目前全国宏观市场经济情况良好，居民个人可随意支配收入逐年提高，给卷烟消费带来很大的市场机会。但近年来社会控烟浪潮逐年提高，特别是受《烟草控制框架公约》的影响，2011年后我国将全面禁止烟草广告、促销和赞助，并应在公共场所全面禁烟，这都对烟草品牌的发展带来的很多的威胁。 通过以上分析可以看出，行业政策的导向、市场缺乏主导性品牌、渠道的完善、卷烟市场消费结构发展趋势和消费者消费观念的变化都为X品牌的发展带来了良好的市场机会。 市场机会和问题分析？？？ 3.1市场的机会点： 3.1.1经济的快速发展，居民的购买力水平逐渐提升，卷烟需求档次逐步提升； 3.1.2中式混合型卷烟还没有形成全国性的品牌，还有很大的市场机会； 3.1.3城市中产阶级的兴起，为中高档中式混合型卷烟的发展带来了机遇； 3.1.4消费者日益追求健康的呼声，迫切需要低焦混合型卷烟发展； 3.1.5渠道的日益完善和顺畅，为产品迅速到达目标市场带来了便利； 3.1.6行业发展低焦、低害、混合型卷烟的政策，为X品牌发展带了政策支持； 3.2产品的问题点： 3.2.1除X品牌混合型卷烟外，还有许多混合型卷烟在角逐此块市 场； 3.2.2消费者习惯烤烟型卷烟，口味不易变更，故仍需引导、培育一段时期。 由此可见X品牌的拥有非常明显的市场机会点，只要我们抓住市场机会，准确市场定位，充分发挥渠道各成员的职能作用，引导好消费者，取悦好消费者，X品牌的发展前景一片光明。 策划目标 由于X品牌混合型卷烟是新产品，知名度低，因此我们的市场目标的第一优先是打知名度，通过一年的努力: 4.1使65%的目标消费者确信本卷烟为中式混合型卷烟中的高档品； 4.2占有整个混合型卷烟市场之15%的市场份额； 4.3使零售客户的在购率达到70%。 策划步骤 5.1市场调研 通过分析消费者数据库、问卷调查、街头拦截调查等方式，从城市中产阶层消费者中按概率抽样的原则选取一定比例消费者进行调研，了解并明确X品牌目标消费者的特征、购买习惯、购买行为，为下一步产品的开发、市场的导入、品牌培育等奠定基础。 5.2市场定位 要使我们的“小白鼠”变成“米老鼠”，首先应该找准它的目标传播者，找准它的诉求点，塑造一个独特的产品形象。 5.2.1目标消费者定位：20岁-40岁城市中产阶层。 这群消费者有如下特征： 非体力劳动者，主要是企业、商业的中高管理层、高级技术人员、政府公务人员、私营企业主等；年收入在50000元以上的核心家庭； 大多接受过高等教育，接受新鲜事物快、思维活跃、讲究生活品味； 社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置，工作强度高，社会压力大；追求健康、有品位、积极向上、个