乳业品牌飞跃全攻略东泰乳业策划纪实.doc

乳业品牌飞跃全攻略 ——东泰乳业品牌策划纪实 乳制品行业是一个竞争十分激烈的行业，各大小品牌无不聚焦于广告战、价格战和促销战，营销资源的消耗使很多中小型乳制品企业难于正常参与市场的竞争，加上大型超市和大卖场的高额运营费用，合资企业全国各地以及亚洲和非洲地区，同时拓展了炼奶工业原料市场，在同类产品中拥有较高的市场份额及品牌地位一、品牌诊断——剪不断理还乱的品牌现状 2005年初，睿盛品牌策划机构早早的出现在东泰乳业公司，急切地期望为公司寻找一个突破口。目前东泰旗下有众多乳品类别：炼奶、米粉、奶粉、葡萄糖，品牌以东泰及双熊两个品牌为主打，并有多个辅助品牌参与市场运作。然而，东泰乳业这样一个貌似强大、品种丰富的品牌家族体系，并未为企业带来实质性的增长。由于公司缺乏总体的品牌战略规划，品牌发展较为随意，导致品牌架构较为混乱，消费者认知模糊不清；而产品品牌定位的不清晰，产品定位差异性小，导致企业品牌自相残杀，产品相互替代，既不利于企业品牌提升，也不利于市场营销战略运作。 6个问题 品牌问题是一个大课题。它可以决定一个产品甚至一个企业的命运，而品牌诊断是一切品牌工作的基础。在那段时间里，项目组成员们整天都沉浸在东泰的品牌研究里，通过一系列的调研、访谈、彻夜的讨论、分析，我们发现了东泰品牌系列元素中存在的诸多问题。 1、企业品牌没有形成；企业的品牌没有知名度，缺乏广告宣传，没有形成品牌； 2、企业品牌与产品品牌模糊；产品品牌主要通过价格区分，而没有从包装上区分； 3、企业品牌没有体现明显的地位，没有体现国际化的定位； 4、公司对品牌运作及营销渠道停在初级阶段。目前暂时没有一个运作品牌及营销的优秀团队； 5、品牌与产品线的组合交叉错乱，似乎一个品牌可以跨越各种档次产品； 6、同类产品线的不同品牌的产品定位差异性较小，出发点是对付竞争产品，结果却是本公司产品相互替代。 竞争日益激烈的乳业市场，东泰的发展感觉到越来越大的压力，如何规划品牌、建立强势品牌成为了东泰乳业发展的关键课题。而面对目前剪不断理还乱的品牌体系，东泰乳业公司高层陷入了困惑之中。 4个困惑 1、企业品牌与企业形象如何定位？ 2、企业品牌与产品品牌如何协同？ 3、各产品品牌应当如何规划？ 4、如何结合区域市场特点进行品牌运作？ 东泰乳业的困惑，就是我们要攻克的堡垒。带着东泰的四大困惑，我们向市场出发了！ 二、寻找机会——向市场要答案 知己知彼方能百战百胜，市场调研、竞争对手调研以及自身的审视是超越竞争必做的功课，也是品牌规划的前提。市场环境如何？我们的产品在各区域市场的表现怎么样？竞争对手表现怎么样？这些都是我们在品牌规划之前，要回答的重点课题。 为了寻求答案，我们开始走访东泰的四个重点区域市场——揭阳、福建、潮汕以及梅州，调查重点终端，进行消费者调研，并在海南、湛江等地进行了口味测试及品牌调查。 看市场—— 随着中国经济的现代化和生活方式的演变，居民的蛋白质消费方式正在发生着重大的变化，这种消费方式的变革会不断“升级”，从而带动乳品消费量的进一步增长和市场结构的变化 通过国内各奶粉品牌企业的调查，我们发现了东泰乳业拥有如下市场机会。 ……高品质婴儿奶粉需求急速扩大，增长率在中低档婴儿奶粉的三倍以上； ……在中国广袤的二三线城市和乡镇，按部就班的外资品牌由于多方面原因，近年来尚无力顾及； ……特种人群的奶粉市场空白； ……外资奶粉品牌虽然有做3岁以上奶粉，但主要定位在城市；国内奶粉品牌企业则由于定位太多，重心还没有转移到学龄儿童上，因此东泰乳业在3岁以上学龄儿童可发展； ……城镇老年人的健康深受子女的关注，随城镇人口收入水平上升，老年人补充营养防老年病是主要的消费心态，因此东泰乳业可在老年人奶粉对加钙、加锌、加铁等特色发展。 机会点找出来了，关键是怎么做？ 看自己—— 东泰乳业的优势主要集中在行业经验和经销网络两个方面，东泰乳业在炼奶行业的时间较长，有丰富的经验沉淀，以人脉为基础的经销网络也构建了企业的竞争力。此外，由于东泰炼奶进入市场时间比较长，品质优良，在局部市场上认可度较高。 然而，东泰乳业的品牌运作基础却非常薄弱，基本上靠人的推销，公司缺乏一个运作品牌及营销的优秀团队，在品牌运作及营销渠道上还停留在初级阶段，并没有形成完整的品牌运作体系。此外，东泰乳业的品牌影响力在区域市场的强势品牌主要通过经销商推动，也就是说现在公司的业务是依赖营销推动的，而不是品牌推动的。企业品牌与产品品牌模糊，东泰炼奶产品品牌在局部区域市场的知名度尚可，而东泰乳业的企业品牌则知名度非常低。 东泰乳业面临的威胁不容小觑，随着市场的成熟程度越来越高，消费者越来越成熟，对企业的品牌策划能力要求也越来越高，部分资金雄厚的竞争对手，正通过大量的资金坐广告宣