云南白药广告策划书.doc

云南白药牙膏广告策划书 第三组 目录 前言 2 背景 2 一. 市场分析 2 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 3 （二）销售环境分析 3 (三)消费者分析 3 二 .产品分析 4 (一) 云南白药牙膏分析 4 1. 功能特点 4 2. 主要原料 4 3.主要成份 4 (二)竞争对手牙膏分析 4 1.中华牙膏 4 2.黑人牙膏 4 3.高露洁冰爽牙膏 4 三．主要品牌定位策略分析 4 （一） 高露洁 4 （二） 中华 4 四. 广告策略 5 （一）广告方式 5 （二）广告定位 5 （三）广告表现 5 附录 5 五个格子的问题回答 5 前言 通过这次课程学习，使我们对广告有了更深一层的了解，知道的广告工作的各个流程以及广告对企业的重要性。 背景 云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著疗效，特别对内脏出血更有其神奇功效。 白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。 一. 市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了三个阶段： 第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。 第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀 ，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。 第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场,外资品牌完全改 变了中国牙膏市场格局 。 第三阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破“ 冷酸灵 ” 、 “ 田七 ” 、 “ 蓝天六必治 “ 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 ” 和 “ 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 （二）销售环境分析 第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服； 第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大； (三)消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。 造成以上差异的原因可能有: （ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。 （ 2 ）中外品牌价格有差距。 （ 3 ）白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群： 一是有牙龈出血症状的高端收入人群； 二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。 第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。 二 .产品分析 (一) 云南白药牙膏分析 云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制 而成的云南白药口腔护理保健产品。 功能特点 云南白药牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。 主要原料 云南白药活性成份，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂。 3.主要成份 二水含磷酸氢钙、去离子水、山梨醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸脂钠、云南白药活性成份提取物，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂，膏体细腻，清新爽口。 (二)竞争对手牙膏分析 1.中华牙膏 金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素CAGP 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新 2.黑人牙膏 水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴含法国天然香水 、独有水灵清新分子。 3.高露洁冰爽牙膏 高露洁冰爽牙膏是由冰爽珠子特别配制而成，冰爽珠子含有超爽活力，能在刷牙时立即溶化，并释放出阵阵清爽，弥漫整个口腔。 三．主要品牌定位策略分析 （一） 高露洁 近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 “ 牙医 ” 对消费