第11章广告媒体策略资料.ppt

第十一章 广告媒体策略 第一节 广告媒体的类别和特点 第二节 广告媒体计划和媒体选择 第三节 广告媒体策略 教学安排 一、教学内容 第一节 广告媒体的类别和特点 第二节 广告媒体计划和媒体选择 第三节 广告媒体策略 二、教学目标 1．了解广告媒体和广告媒体研究的必要性，了解广告媒体的分类 2．了解报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 3．了解售点广告、直接广告、户外广告、交通广告、礼品广告、包装广告 、工商名录广告 4．了解网络广告、短信广告、楼宇电视联播网 5．掌握媒体评价指标，了解媒体选择策略、媒体组合策略、媒体分配策略 教学安排 三、教学重点 1．广告媒体和广告媒体研究的必要性 2．广告媒体的分类 3．现代四大广告媒体：报纸、杂志、广播、电视 4．其它媒体广告：售点广告、户外广告、直接广告、礼品广告、包装广告、因特网广告 5．媒体的评价指标 6．媒体选择策略 7．媒体组合策略 8．媒体分配策略 四、教学难点 1．广告媒体的分类 2．现代四大广告媒体：报纸、杂志、广播、电视 3．其它媒体广告：售点广告、户外广告、直接广告、 因特网广告 4．媒体的评价指标 5．媒体组合策略 教学安排 五、教学媒体 多媒体课件 六、教学方法 1．讲述法 2．小型案例分析 3．说明性平面案例及简评 七、学时安排 第一节 广告媒体的类别和特点 一、广告媒体及其分类 二、大众媒体广告的类型和特点 三、其他传统媒体广告的类型和特点 四、新型媒体广告的类型和特点 第一节 广告媒体的类别和特点 一、广告媒体及其分类 广告媒体 媒体(Media)、媒介（medium） 媒体一词一般指中间的、手段或工具的意思。 媒体是人体的延伸，是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。 也可以理解为指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。 广告媒体 广告媒体指能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具，或者说，凡是能刊播广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的物质都可以称为广告媒体。 广告信息必须借助于广告媒体来发布和传播，广告媒体是广告信息的运载工具。 一、广告媒体及其分类 广告媒体及其研究的必要性 不同的媒体具有不同的特点 在整个广告活动中，媒体的费用支出占总支出的绝大部分 广告媒体本身有个不断被开发利用的过程 一、广告媒体及其分类 广告媒体的分类 根据媒体的物质自然属性分类 印刷品媒体 电波媒体 邮政媒体 户外媒体 销售现场媒体（售点媒体） 礼品媒体（珍惜品媒体） 包装媒体 人体媒体 其他媒体 主要指利用现代科学技术的烟火、飞艇、气球、激光等媒体 一、广告媒体及其分类 根据受众的感觉分类 视觉媒体 听觉媒体 视听媒体 根据传播空间分类 国际性媒体 全国性媒体 地区性媒体 按媒体的受众面分类 大众媒体 中众媒体 小众媒体 一、广告媒体及其分类 按广告信息在传播媒体中的比值分类 借用媒体 专用媒体 按媒体的时效分类 根据广告媒体向消费者展示时间的长短 长期广告媒体 短期广告媒体 根据广告通过媒体的传播时间周期 快速广告媒体 慢速广告媒体 按能否统计到广告发布的数量以及收费标准分类 计量媒体 非计量媒体 第一节 广告媒体的类别和特点 二、大众媒体广告的类型和特点 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 电影广告 二、大众媒体广告的类型和特点 报纸广告 报纸是以文字和图片形态为传播手段，以刊载新闻为主的广告借用媒体，是现代广告4大媒体中最早发布广告的媒体。 早在1625年，《英国信使报》便刊出了一则图书出版广告，被人们认为是最早的报纸广告。在我国，鸦片战争之后不久，各种报纸也相继刊登广告。 长期以来，报纸一直占据着广告媒体的首要地位。 报纸是连续性出版物，但在印刷上是以散页形态出现的。报纸虽有固定的名称，却不装订，没有封面。报纸的版面、出版频率、种类差异很大。 二、大众媒体广告的类型和特点 报纸的版面 版面规格：文摘版和普通版，对开和四开 版序：单独折叠，重合折叠 报纸的出版频率 日报，周二刊，周三刊，周四刊，周刊，半月刊 报纸的种类 按内容分，有综合性报纸和专业性报纸两大类 按照覆盖面划分，有全国性报纸和地方性报纸 报纸的发行 订阅和零售 二、大众媒体广告的类型和特点 报纸广告的类别 根据内容分类 产品广告 促销广告 形象广告 分类广告 政府机关通告 按表现形式分类 纯文字型广告 黑白广告 套色、彩色广告 图文并茂型广告 空白广告 刊头题花广告 广告版面的布局 普通版位广告 整版广告 1／2版广告 1／4版广告 小面积广告 特殊版位广告 头版广告 报眼广告 跨版广告 中缝广告 刊头广告 插页广告 二、大众媒体广告的类型和特点 报纸广告的特点 报纸广告的优点 覆盖面广，发