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项目五 市场调查计划与组织实施 【学习目标】 1.编写市场调查计划书，做好市场调查前的准备工作。 2.建立调查实施队伍。 3.选聘调查员、培训调查员。 4.监督与管理调查员，对调查质量进行评估。 任务一 市场调查计划与组织 一、市场调查的组织计划概述 　　调查的组织计划，是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置的计划，主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工，等等。企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。 二、市场调查的团队组织　　 一个完整的市场调查活动大体包括调查的设计、调查的实施和数据的处理三个阶段。要很好的完成调查活动，需要良好运作的调查团队。而不同的调查活动，需要的调查团队结构不同。 （一）调查团队的管理结构 常见的调查团队的管理结构有： 1.直线式 2.职能式 3.直线职能式 4.矩阵式 （二）调查团队的组成及职责 1．项目主管 2．实施主管 3．调查督导 三、选聘调查员及其培训 （一）调查员的选聘 一般而言，调查员需要具备以下几个方面的素质。 1.良好的思想品德素质　　　 2.较高的业务素质 3．良好的身体素质 （二）调查人员的培训　 1.培训的内容 （1）基础培训 ①职业道德教育。合法的手段，严谨的态度，杜绝弄虚作假和舞弊行为，以健康和积极的心态面对调查工作，同时也对被调查和客户保密。 ②行为规范。主要是按调查项目的要求，规范其行为。包括，抽样选择被调查者，严格按照规范要求进行操作，包括提问、记录答案、使用卡片等。应保持中立态度，不能加入自己的观念和意见。 ③调查技巧的培训。告诉调查者怎么做，及为什么要这么做。 (2)项目培训 是针对所有调查员进行的，其目的在于让调查员了解项目的有关要求和标准做法。 ①行业背景介绍。市场调查项目会涉及不同的行业，每个行业都有不同的情况和专业知识，了解这些有助于调查员理解调查问题，更好地与被调查者沟通。 ②讲解问卷内容及抽样方法。 ③其他要求。被调查者的条件（筛选）；需要完成的样本量和时间进度的要求，介绍所需要的调查工具，如胸卡、照片、调查介绍信等。 2.培训方式 （1）讲课 （2）模拟访问 （3）督导访问 3.调查应掌握的技巧 （1）访问的技巧 　　①接触前的有关事项。按照培训部门提供的乘车路线前往，根据被调查者的作息时间确定调查进行的时间，以便获得良好的合作。 　　②正确的接触方式。开场白、出示证件、讲明身份与来历。 　　③把握谈话的方向。把握谈话的主动权。 　　④建立融洽的谈话气氛。尤其是面对文化水平不高的，和面对有技术优越性、态度傲慢的被调查者，要懂得营造融洽的气氛。 　　⑤适当追问。对于开放性问题一般要求追问，要使被调查者回答尽可能具体。 　　⑥善于排除访问过程中的外界干扰。理想的访问应在没有第三者干扰的情况下进行。 　　⑦做好访谈的结束环节。在结束调查时要再次向被调查者致谢。如需要反馈需要征询对方意见。 （2）邮寄调查的技巧 ①调查之前，寄送明信片或打电话等方式事先沟通。 ②调查邮件要和促销的小册子区分开来。避免误解而被丢弃。 ③附上已付邮资的回函信封。 ④在调查过程中追寄提醒函。可以提高问卷的回收率，提醒次数以两次为宜。 （3）电话调查的技巧。 ①检验样本的可用性。 ②事先准备好联系表。注明联系人的姓名、性别、电话号码、调查时间等。 ③根据被调查者的背景确定调查的适当时间。事先沟通。 ④做好实验性电话调查以确保被调查者能够理解问题。 ⑤在对公司人员进行电话调查时，不要使用职位头衔。 ⑥在对公司人员进行电话调查时，应能使对方说出被调查者的名字。 ⑦调查中随时通报调查的进展情况。为了得到被调查者的积极配合，调查中要随时告诉被调查者还有几个问题将完成。 【经典实例】　　 　美国调研组织理事会的访谈指南 　　调查员要遵循以下步骤，以便获得良好的访谈效果。 　　如果调查对象询问，告诉他们你的名字和调研公司的电话。 　　按照问卷清楚地提出问题，及时向管理人员反映存在的不足。 　　按照问卷中的顺序提问，遵守跳越规则。 　　以中立立场向调查对象解释调查问题。 不要在调查时间的长度上误导调查对象。 未经允许不要泄露客户（调查的委托人）的身份。 记录每次终止的调查以及终止原因。 在访谈中保持中立，不对调查对象的观点表示赞同或不赞同。 说话清楚，语速稍慢，以便调查对象完全理解问题。 逐渐记录每个回答，不要修改调查对象的措辞。 避免与调查对象进行不必要的交谈。 对于开放式问题进行追问和澄清，并在追问和澄清时保持中立。 记录字迹清楚易读。 问卷上交前进行全面检查。 当中途终止调查时，采用中性的话语结束，比如“谢谢”。