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新型营销市场观念作业.ppt
新型营销市场观念 —关系营销 关系营销 所谓“关系营销”是现代营销管理之父科特勒继E·麦卡锡提出营销组合4P(产品、价格、地点、促销)之后,根据百事可乐公司的营销发展提出了营销6P,即Product(产品)+Price(价格)+Place(地点)+Promotion(价格)+Power(权力)+Public relations(公共关系)。我们通常称之为“大营销”。大营销中涉及的公共关系技能,在市场营销学中被称为“关系营销”。 “关系营销”是以建立、维护、促进、改善、调整“客户关系”为核心,创建一个和谐的营销环境,达到企业的营销目标,求得企业的生存与发展。 关系营销理论 关系营销理论将营销的重心转移到如何吸引更多的客户购买开发商的产品或服务。它注重巩固开发商和 这些客户的关系,以与客户建立起和谐、稳定的消费关系,作为营销的目标。 客户对项目形成归宿感和忠诚度,就能达成“五个有”――有亲友,主动推荐;有需求,再次购买;有问题,能够容忍;有体验,互动交流,改进产品;有竞争,拒绝认同,抵制竞争者。 关系营销的级别: 指客户与开发商之间关系的稳定程度 房地产营销的实质是关系营销 房地产产品与其他产品相比,有很大的不同,具有自己特有的一些特性。如区位的固定性、质量的差异性、使用的耐久性、价格的昂贵性、使用的限制性等。 房地产市场作为市场体系的基本组成部份,既具有市场的一般属性;又具有了不同于一般商品市场的一系列特性,如不完全竞争性、供求关系特殊性、银行和中介机构参与性、权利主导性等。这就决定了房地产的市场营销不能仅仅围绕传统的4P组合要素(产品、价格、分销、促销),而必须围绕一个更大的7P组合来进行(产品、价格、分销、促销、服务、进程管理和人员)。要围绕7P组合来进行房地产营销,必须协调和处理好房地产的各个关系主体。 一般市场营销与关系营销的比较 案例分析 深圳万科金色家园因为规划修改问题,深圳万科四季花城因为业主接送专车问题都引起了极大风波,业主在自家窗台打出条幅抵制万科,甚至游行示威、冲击物业管理处,但最终这边吵架,那边卖房,销售基本没有受多大影响。因为消费者在心理上有根深蒂固的先入为主倾向,不容易被负面信息所颠覆。“名牌总是有道理的,否则为什么会有那么多人去追捧? ! ”消费者在心理上一旦确立某种信念,在他接受新的信息时,会出现“信息过滤”现象,自动把不符合他信念的负面信息排斥掉。这就是品牌价值在消费者心目中的惯性延续。而要达成这种“品牌惯性”,当然是与完美的“关系营销”分不开的。 * * * * * 切勿随波逐流 关系营销的级别 购买关系型 社交关系型 忠诚关系型 最低级的级别 基础:财务利益的追加 例:开发商向客户提供优惠、折扣等 注重发展开发商与客户之间的长期关系 例:组织客户群体旅游等。 最高的级别 建立稳固关系 创造忠诚顾客 做法:提供差异化产品,如服务,形象,区位等。 一般市场营销 关系营销 关注一次性交易 关注保持顾客 较少强调顾客服务 高度重视顾客服务 有限的顾客承诺 高度的顾客承诺 适度的顾客联系 高度的顾客联系 质量是生产部门所关心的 质量是所有部门所关心的 * * *
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