浅谈关系营销和CRM的有机结合.docVIP

浅谈关系营销与CRM 的有机结合 刘显东1 　　常　玉2 (中国航天时代市场部市场处1 ,北京　100083 　西北工业大学管理学院2 ,陕西　西安　710072) 摘　要　从营销发展的新方向———关系营销出发,探讨以客户关系管理为基础的营销管理模式,进而引出建立CRM (客户关系管理) 的必要性,并重点指出企业在应用CRM 时需注意的问题。 关键词　客户　关系营销　客户关系管理　CRM 中图分类号　F713150 　　　　文献标识码　A 0 　引言 在当今竞争激烈、变化迅速的市场环 境中,成功的企业往往是那些真正了解客 户需求、切实以服务客户为出发点的营销 观念,因此关系营销诞生。关系营销以系 统论为基本指导思想,将企业置身于社会 经济大环境中来考察企业的市场营销活 动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争 者、供应商、分销商、政府机构和社会组织 发生互动作用的过程,正确处理与这些个 人和组织的关系是企业营销的核心,也是 企业成功的关键。关系营销将建立与发展 同相关个人及组织的关系作为企业市场营 销的关键变量,把握住了现代市场竞争的 特点,被西方舆论界视为是“对传统营销理 论的一次革命”。 1 　关系营销的核心- 客户关系管理 关系营销的产生是众多学科共同作用 的结果,但是关系营销能得到广泛的认可, 原因是它能为企业带来巨大的经济利益。 关系营销的产生是建立在两个经济学论据 基础上的,第一个论据:保持一个老客户的 费用远远低于争取一个新客户的费用;第 二个论据:企业与客户的关系越持久,这种 关系对企业就越有利可图。 长期以来,营销界声称争取一个新客 户要比保持一个老客户多花销5 至10 倍的 费用。尽管这一系数在不同产业和企业之 间有所不同, 然而吸引一个新客户所花费 用是很大的。不仅有将一个潜在客户成功 地转化为一个现实客户的直接费用,比如 推销成本、委托成本、信用调查成本、管理 成本、数据库成本等,还有不成功转化的相 应成本。有些产业中潜在客户向现实客户 的转化率很低,这些失败费用在成本中也 必须得到弥补。 企业应该致力于同客户保持好关系, 努力留住客户。在许多行业中,企业与客 户的关系持续越长,每一客户所带来的销 售额和利润就会上升。客户对于其接受的 服务越满意,客户就会越多地购买。随着 销售量的增加,企业营运成本就会下降,边 际利润增加,企业的经济效益得到改善。 若企业与客户关系处理不好,造成客 户流失时,他们不仅会带走当前交易的利 润,而且也会带走所有的未来利润。此外, 如果客户因愤怒或不满而流失,他们很可 能会向其他人传播企业的坏话,从而减少 了企业的潜在客户存量。客户被企业所重 视已经由来已久,在关系营销中将客户关 系作为核心, 其重要性又一次被强调, 那 么,关系营销里面的客户关系和交易营销 中的客户关系又有什么不同呢? 交易营销 注重的是吸引新客户和一次性的交易,而 现在的关系营销则强调和客户建立长期的 稳定关系。两者的对比如表1 所示。 从以上的论述可以看出,关系市场营 销强调以客户需求为出发点,建立以客户 (计划余度格外大,即费用发生相对滞后) , 其余如左偏、对称形式的最早开始形式还是 最迟开始形式投资强度分布都与Weibull 分 布模型下相应的形式十分相似:最早开始投 资强度分布呈峰值前偏的圆锤高丘状,而最 迟开始曲线则大致满足中间高两头低的特 征;而从累计折线图看,β 分布模型与 Weibull 分布模型下的投资强度分布曲线偏 差不大,可以说是十分相似。这无疑说明β 分布模型也比较科学、准确、真实地反映了 实际工程系统的费用发生规律。 6 　结束语 通过以上分析,我们认为Weibull 项目 分布和β分布都比较准确地反映了工程大 系统研制费用随时间分布的内在规律。实 际中β分布模型的分布形式多样,涵盖面 广,只要参数估计正确就能对工程系统的研 制费用进行比较合理的分配;而Weibull 分 布模型的数学运算较为简单直观,是日常计 划工作的理想选择;均匀分布虽然十分简 单,但明显误差较大。因此,在条件允许的 情况下在工程系统的费用估算和分析中还 是推荐使用Weibull 分布模型和β分布模 型。 参考文献 1 　Eisenhut P. S. New Insight s into Life Ccycle Approach ,AIIE Transaction , VOL 5 NO. 2 1 ,J une 1973 (责任编辑　胡俊健) 93 科技进步与对策　　　　2003 　　　　增刊 ●科技进步理论● 为导向的营销观念,并认为加强客户关系管 理是企业市场营销工作获得成功的关键。 表1 　关系营销与交易营销的主要区别 交易营销关系营销 关注一次性交易关注保持客户 以产品功能为核心高度重视客户利益 着眼于