第五章消费者市场和购买行为分析资料.pptVIP

（二）减少失调感的购买行为 减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 相应的营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。 （二）收集信息 收集信息一般有四个来源： 1、个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。 2、商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。 3、公众来源：大众传播媒体、消费者评审组织。 4、经验来源：处理、检查和使用产品。 * （三）比较评价 （四）购买决策 三个因素会影响他的购买： 一是他人的态度。 二是购买风险。 三是意外情况。 * （五）购后行为 第一，购后满意评价。 第二，购后行动。 第三，购后产品的使用和处理。 * * 感觉的特征： （1）舒适性 案例：沃尔玛，购物过程的舒适感 购物环境和细致服务，让消费者产生舒适感，舒适感会激发顾客对购物的积极参与。 （2）敏感性 消费者的敏感性是指对商品某一属性进行辨别的能力。 * 感觉的特征 （3）适应性 消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。 案例：周立波：只要我愿意就能一直火下去。 “江山代有艺人出，各领风骚三五年”。谭咏麟、刘德华、周杰伦… 人们对娱乐产品的喜新厌旧，是娱乐市场不断发展的动力。 （4）非理性 * 2、知觉 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 知觉与感觉的关系： （1）知觉是在感觉的基础上形成的，是感觉的深入。 （2）感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。 （3）感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越全面。 * 2、知觉 （1）知觉的特征： A、整体协调性 对事物的多个属性了解后，形成的对事物统一的整体的形象认识。 B、理解性 消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。 * （1）知觉的特征 C、知觉的选择性 知觉的选择性，是指人在进行知觉时从复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉对象，而把另一些事物或现象当做知觉的背景。 包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆 案例：“众星捧月”——脑白金在商场的展示盒 * 2、知觉 （2）错觉现象 错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。 产生错觉的原因，除来自客观刺激本身特点的影响外，还有观察者生理上和心理上的原因。 * （2）错觉现象 * （2）错觉现象 * （2）错觉现象 * （2）错觉现象 * 3、记忆 什么是记忆？ 记忆是个体对其经验的识记、保持、回忆和再认过程的统称。 记忆的四个基本过程： （1）识记：是个人获得知识和经验的记忆过程。 （2）保持：是识记过的事物映像在头脑中的留存。 * 记忆的四个基本过程 （3）回忆：是保持在头脑中的事物映像重新呈现 （4）再认：是指当能够回忆的事物再次出现在面前时，感到熟悉并能确认它是过去经历过的。 回头客是怎样产生的？就是顾客从前接受服务经历满意感觉的记忆决定了再次购买的决策。 * 4、思维 什么是思维？思维就是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。 思维的两个重要特点： （1）间接性：指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的事物。 （2）概括性：指通过对同一类事物的共同特性、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。 * 5、想象 什么是想象？在头脑中构成从未经历过的事物的形象。 想象可以刺激购买欲望。 * 6、注意 注意是心理活动对客观事物的指向和集中。 指向：心理活动有选择地朝向一定事物。 集中：指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。 （1）无意注意 （2）有意注意 * 7、消费者的动机 （1）感情动机 消费者对产品、生产销售的企业、以及需要能否得到满足，都有亲疏好恶的态度，从而产生肯定或否定的感情体验。 （2）理智动机 理智动机是消费者对产品有了客观清醒地认识，经过理性的分析比较后产生的购买动机。它具有客观性、周密性和可控性的特点。 （3）惠顾动机 对产品或生产销售者有偏好形成的购买动机。 * 8.学习 学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化。 （1）学习理论 关于学习有许多理论，在营销中应用的比较多的是“刺激——反应”理论，它由驱动力、刺激物、诱因、反映和强化几个相互影响的因素组成。驱动力是指促成行动的一种内在刺激。当这种刺激达到一定强度时，就会导向一定刺激物，能够引起