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第四章　旅行社的销售管理 Chapter 4 Sales Management of Travel Service 第一节　旅行社目标市场的选择 一、旅行社目标市场的入选条件与测度指标 亲景度反映客源国游客对目的地的喜爱程度。 P亲景度=SD旅景客源国人数/FD旅景外国人数÷SC旅华客源国人数/FC旅华外国人数 举例说明2006年旅华外国游客总数为8432296，旅华韩国游客人数为991979；旅福建外国游客总数为455752，旅福建韩国游客总数为15114。这样旅华韩国游客总数与旅华外国游客总数之比为0.12即每百名来华外国游客中有12名为韩国人。旅福建韩国游客总数与旅福建外国游客总数之比为0.033即每百名来福建的外国游客中有3.3名为韩国人。 所以，韩国游客对福建的亲景度为0.28。 二、旅行社目标市场的选择 区分内外 区内排列 区外排列 实证分析 差异分析 实例分析 胡同游 徐勇一直重复着坚持开展胡同游的两个理由：一是北京的胡同不是破烂儿，与故宫、颐和园一样是北京的古董，是北京城市建筑文化最有代表性的一面，胡同里延续着老北京几百年来的生活方式；要让外国人理解新北京，就必须让他们了解老北京，因为在改革开放前，北京市民主要居住在胡同的四合院里，通过古老与现代的对比，可以充分反映北京改革开放取得的成就。 追循老北京的脚步 、感受胡同生活、 “好梦江南”水上游 第二节　旅行社产品销售价格的管理 一、影响旅行社产品价格的因素 供给、需求与价格关系示意图 2. 需求弹性 需求弹性即需求的价格弹性，它表明需求对价格变动的反应程度 注： Ep －需求的价格弹性 Q －需求量 △Q －需求量变化程度 P －价格 △P －价格变化程度 需求的价格弹性 旅行社产品——需求弹性较大 因为旅游是一种高级消费方式，不同于生活必需品。旅行社产品价格的高低，对旅游者目的地的选择、停留时间和支出水平影响很大，因而价格弹性系数也是旅行社制定合理的价格重要依据。 3. 成本变动 受通货膨胀、供给状况、协作部门价格调整等因素的影响，旅行社产品的成本会发生相应的变化，必然也会影响到旅行社产品的售价。 旅行社在每年对外报价时充分考虑可能影响成本变动的因素，以免使自己陷入被动。 目前国内社往往不跨年度报价。 4. 汇率变化 汇率 = 两种不同货币之间的比价 旅行社在国际旅游市场的产品售价，一方面取决于产品本身的价值；另一方面取决于汇率，汇率变化有可能影响旅游市场特别是海外市场。 人民币升值，对国际市场应适当降价 人民币贬值，对国际市场应适当提价 5. 产品特性 旅行社产品的特性要求旅行社的产品价格应对供求变化及时作出敏锐、灵活的反应，特别是在供过于求的条件下，应该在可能的情况下为争取客源迅速降价销售，以减少不必要的损失。 6. 国家价格政策 由于我国尚处于社会主义市场经济发展初期，价格往往不是自发形成的，而或多或少由国家控制。 政府致力于旅游市场秩序的建立，旅行社产品定价时应考虑政府价格政策。 小资料：广交会房价(2006年) 第99届广交会期间，广州市旅业标准双人房和高级（豪华）双人房价格实行政府指导价管理。 其他房型的价格由企业根据市场供求关系自行确定 评 价 政府控制价格上限的好处：避免价格飞涨，维护市场秩序 但政府对价格的控制是有限的 如广州许多星级酒店改变房型，将双人标准间改造为豪华单间、行政套房等，不受政策限制。 白云宾馆(4星)单人间平时售价500元/间，广交会期间售价1500元/间起。 只要有需求房价就可以高 二、旅行社的定价方法 以成本为中心的定价方法 1.成本加成法 成本加成法在旅行社产品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，来确定产品的价格。计算公式为： 产品价格 = 单位成本 ×（1+加成率） 2.目标收益定价法 以旅游者对产品价值认知为中心的定价方法 理解价值法就是根据旅游者对产品价值的理解来定价，而不考虑成本因素。旅行社使用这一方法定价的关键在于准确地测定旅游者的理解价值。 以竞争为中心的定价方法 1.价格领袖法 少数资金雄厚、声誉卓著、销售网络广泛的大旅行社在市场上起到领导作用。 2.随行就市法 随行就市定价法是大多数企业面临竞争时的选择。 三、旅行社产品的价格策略 服务产品价格的上限与下限之间的定价区域一般要比有形产品的定价区域更宽，最低价格与最高价格的差距很大 1. 不同类型产品的定价策略 2. 旅行社常用的几种定价策略 灵活定价策略 心理定价策略 优惠价和差价定价策略 (1) 灵活定价策略 (2) 心理定价策略 尾数定价法：999元 vs. 1000元 声望定价