品牌消费时代 我国的企业发展中依赖传统竞争优势.doc

品牌消费时代 我国企业发展中依赖传统竞争优势，忽视研发能力提升，致使企业缺失自主知识产权，面临以下“成长的烦恼”： （1）品牌缺钙：核心技术缺失；手机20%，计算机30%，数控机床20%至40%支付给国外专利权； （2）品牌短寿：品牌生命周期较短； （3）品牌空心：外资名牌占据强势地位；本土品牌在合资中被闲置替代和“招安” ；(4)品牌稚嫩：还处于成长初期 一、品牌的定义案例 秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在： 一、民营企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，那些每年在中央电视台投入千万的企业不只是一个“秦池”，更多的企业试图一举成名； 二、消费者对广告盲从心理，记得一个策划人曾经说过“一条狗往中央电视台走一圈，明天很快就成为世界名犬”，这绝对不是笑话； 三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观，为追求短暂名声，无数企业付出惨重的代价； 秦池现象的启示 这类品牌多为昙花一现，品牌速成，起来得快，倒下得也快。浮在空中，无根无基。既没有与众不同质量上乘产品，也没有有别与竞争对手盈利模式；掉入了过度造名陷阱，仅是利用巨额资金进行立体交叉集中的广告轰炸； 一、品牌定义 （一）企业视角 （1）“符号说” 就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述要素总和，使自己产品或服务有别于其他竞争者。 杨欢进（1998）在《名牌战略的理论与实践》中认为，品牌是商品的牌子，是商品的商标 “符号说”以识别功能为切入点，从表象出发，将品牌视为标榜个性、区别产品和服务特殊符号；识别及区分功能，只是品牌应具有的基本且必要条件。 （2）“资产说” 品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。 恒源祥总经理刘瑞旗指出，品牌不仅是无形资产，而且是信用资产和管理资产；信用资产是消费者认同的东西，即品牌在消费者心中的声誉和信誉；管理资产指运营品牌协调控制企业内部资源，以整合其他企业的有形资产。 “符号说”、“资产说”主张的品牌是在企业视角下,解析品牌区分企业产品的价值功能，其更强调品牌对企业的资产增值功能； （二）消费者视角 （1）“印象说”品牌不仅是企业产品标识，而且是营销价值资讯的载体，特定的品牌通常代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等资讯；当这些资讯逐渐被市场了解和接受时，在消费者心中就成为特定消费情感的代表。 （2）关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。通常情况下争取一名新客户是维持一名老客户的5～8倍。忠实顾客则价值无限而且顾客与公司关系越长久，也就越愿意付出高价或向朋友推荐，同时也越不需要商家关怀备至，而且每年的购买量还会增加。 （3）互动视角 “符号说”、“资产说”侧重于企业角度解析品牌； “印象说”和“关系说”则注重从消费者角度解析品牌的内涵。 品牌的运营需经生产领域、流通领域，并且企业是产品的生产者与创建者，消费者是流通领域的把关人。因此，企业更应关注从消费者与企业互动视角来探析品牌的内涵。 品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息： 其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况； 其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。 二、品牌的构成要素 品牌由品牌名称和品牌标志组成，此乃品牌最基本的要素。但现代品牌已超越了识别的功能，成为企业形象和文化的象征。 Davidso把品牌形象地比作一座冰山；他认为冰山15%部分露出了水面（指人们可见部分，如标识和名称等），85%部分位于水下（指组织内部不可见的因素，如价值观、智慧和文化、技术等）。 （一）显性要素 指品牌外在的、具体要素，可直接给予消费者较强的感觉冲击，诸如品牌名称、视觉标志等 1）品牌名称 是品牌内容概括和体现，反映了企业经营理念、价值观念、文化等；在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。 （2）视觉标志。激发视觉的识别体系，能给人们更具体、更可感形象记忆，帮助消费者更好识别记忆品牌。 标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号； 标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告语等； 标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系； 标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等； （二）隐性要素 1）品牌承诺 把产品和服务的定位，利益，个性传递给消费者的许诺 2) 品牌个性 塑造独特的风格以，与顾客产生心里共鸣 3）品牌体验 品牌是消费者体验的综合 三 品牌与产品、商标的区别 品牌与产品 (1)品牌的抽象性 产品物理属性组合　消费者能够触摸