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广告心理学 第二章 广告策略的心理基础 第一节 各种消费群体的心理特征 大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。 第一节 各种消费群体的心理特征 在广告和营销实践中，由于以人口统计学特征作为标准来区隔市场或区分消费群体极为广泛，所以本节按年龄、性别、经济收入、文化程度等方面将所有消费者加以区隔，在此基础上，着重探讨各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。 一、年龄差异 以年龄来区隔市场，通常可分成0－6岁（学龄前期），7－12、13岁（小学期），13、14－18、19岁（中学期），19、20－27、28岁（工作初期），28、29－50岁（工作中期），51－60岁（退休前期），60岁以上（养老期）等七个年龄段。这些不同的年龄段的消费者，他们较为突出的差异体现在以下几个方面： 1．在广告效应方面 不同年龄段的消费者，由于他们的身心发展程度不同，在经济生活和家庭生活中的地位不同，广告对他们产生的影响也有所不同。 学龄前儿童 最初是在被动跟着父母一起看电视广告的。他们善于鹦鹉学舌的结果会导致他们父母亲或看护人增加了品牌名称和某些广告词的记忆。换言之，学龄前儿童常常会充当广告传播的“二级传播”者，为广告主做免费广告。 小学期 儿童已经学会了自己到商店买东西，并拥有成人给的少量自己可以支配的零花钱。这时广告效应在他们身上的表现是多方面的： 第一，广告可能直接导致他们的消费行为。 第二，他们是更优秀的“二级传播”者。 第三，强烈的占有欲促使他们进一步向家长提出要求。 中学生 广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用品的选择上。 成年人 由广告引起的欲望能够转化为现实的满足。 2．在媒体接触行为方面 消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。消费者在媒体行为的年龄差异可以从下列几个方面来考察。 ⑴ 媒体类型的接触倾向 媒体类型的接触倾向与消费者的媒体信息接受能力以及日常活动范围有关。 学龄前期儿童 文字语言知识少，活动范围受到限制，一般只能接触电视媒体。 小学期，虽然他们的语言能力有了很大的发展，活动范围仍旧有限，他们感兴趣的仍然是有丰富视觉刺激的电视媒体以及可以玩游戏的互联网。 中学生和大多数成年人，活动的范围大大地扩大了。此时，各种广告媒体，不管是大众媒体、户外广告媒体，还是互联网，他们都有能力接受其信息。 养老期，个体的活动范围又缩小了，大多数时间都是呆在家里或老年人娱乐场所，媒体接触范围又逐渐缩小在几种大众媒体上。 除了上述客观原因之外，兴趣爱好也是人们选择接触媒体类型的原因之一。 ⑵ 花在媒体上的时间 媒体接触活动是人们在完成日常工作和学习任务之后进行的。所以日常工作和学习任务所占时间的多少会影响到媒体接触时间的多少。因此，媒体接触时间在年龄上的差异情况应该是：中、小学生短，55或60以上的退休老人长，18-55或60岁这一年龄段的人居中。 ⑶ 媒体内容的选择趣向 在四大媒体中，媒体的主要内容包括新闻、文化科学知识和文艺节目等。受众对媒体内容的兴趣，与他们的知识经验以及他们在社会中承担的责任有关。 在吸取文化科学知识和了解时事政治方面，年龄上的差异是很大的。一般来说，年龄越小，对文化科学知识的兴趣和欲望就越强。年龄越大，了解国内外时事政治也愈重要。 文艺节目是各年龄段的人普遍感兴趣的。但对于不同内容形式的文艺节目，不同年龄的人兴趣也不同。 3．在认知方面人的认知能力随着生理机能的变化而变化。当生理发育成熟时，认知能力的发展亦趋于稳定。而当生理机能开始衰退时，认知能力也逐渐下降。所以认知能力和认知特点的年龄差异在18岁以前和55或60岁之后表现得比较突出。 在注意方面上 儿童（包括学龄前儿童和小学生）注意的特点是：①能把注意力集中在感兴趣的事物上（包括广告），而且一旦他们集中注意于某事，就很难同时再注意别的事。但是这种注意很容易因其它强烈的刺激而转移。②对新奇、运动、变化的刺激容易产生注意，而对静止、枯燥、单调的刺激容易丧失兴趣，这也是为什么喜欢看广告、动画片而不喜欢看室内电视剧的原因之一。③注意自己能理解的东西。 在记忆方面 年龄上的差异首先表现在记忆方式上。在12、13岁以前，儿童的机械记忆得到了充分的发展，他们的大量知识都是通过机械记忆积累下来的。13、14岁以后，个体的语义记忆不断发展，并逐渐代替机械记忆而处于主导地位