第6章广告解析.pptVIP

第7章 广 告 前言 广告是一种很重要的竞争行为。 广告的产生源于信息的不对称。 广告的分类：取决于商品的分类。 信息性广告：描述产品的存在、特征、销售条件等。 诱导性广告：试图改变消费者的偏好。 商品的分类：搜寻品、经验品、信任品 广告与市场结构、市场绩效的关系。 本章参考书目 产业经济学，干春晖，CH9 产业经济学，芮明杰，CH18 高级产业经济学，Martin，CH9 文献讨论：Information, Advertising and Health: A Study of the Cereal Market 最优的广告决策(Dorfman-Stainer)条件 某种程度而言，广告主要提供了实物产品的信息，两者是一种联合产品 如果 广告和实物产品具有互补性，那么广告支出越大，对产品的需求量就越大，广告对产品销售具有促进作用 但不同商品的需求对于广告的反应并不相同，即需求的广告弹性不同 广告支出占销售收入的比例（广告强度）不同行业之间存在巨大差异 利润最大化的广告支出 需求函数改变为q＝q(P, A) 利润函数改变为?＝Pq(P,A)－C(q)－A 关于A求导，可得 整理可得 即 广告的简单法则 将前式改写为 两端同时乘以A/Pq，可得 回忆勒纳指数 整理可得 广告支出的实证结果 多夫曼－斯坦纳条件的扩展 静态单一厂商模型的缺陷： 现期的广告支出直接