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康师傅茶饮系列营销策略 本组成员：常同学 张同学 万同学 杨同学 侯同学 目录 背景与形式 康师傅茶饮系列产品展示 康师傅茶饮系列市场营销环境分析 1、宏观环境分析 2、微观环境分析 SWOT分析法 康师傅茶饮系列营销策略 1、市场细分 2、定价策略 3、分销渠道 广告媒介策略 1、品牌传播 2、广告促销 营销中存在的问题 改进建议 一、背景与形式 在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需求。所以，清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。其中，不少茶饮料都极力宣扬低糖（无糖）低脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表.康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的同质化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。 二、康师傅茶饮系列市场营销环境分析 1.宏观环境分析 人口环境：一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。截止到2005年中国内地迎来13亿人口，超过欧洲和北美洲人口的总和。 经济环境：随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断提高，人们已不仅仅满足于温饱，生活水平进一步提高，中国已视为世界最大的潜在市场。 自然环境：现在环境污染严重，日益影响人们的健康，人们对健康生活的追求与渴望推动健康茶饮料不断发展。 科学技术环境：科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产与经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用。且随着科技的不断提高，越来越多的企业研究开发出能给人们带来健康的饮品，故而健康饮品进进一步深入市场。 社会文化环境：在健康生活理念的推动下，人们越来越注重个人健康，而茶饮料天然富含多种有益于人体的物质。 2.微观环境分析 供应商：康师傅集团在全国个城市均有制造商，货源充足，质量有保障。 营销中间商：康师傅在渠道选择上主要以便利店、连锁超市、大型百货商场、街边小店等地方为主要的终端销售地点，形成了一个密集的网状销售结构。 顾客：康师傅茶饮料现在主要针对15-34岁年龄段的消费者进行营销，包括不同年龄段的消费者不同收入的消费者。 竞争者：康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平台并且已占有绝对优势，如果后进品牌还这样定位的话，成功的希望就很小，所以康师傅的主要竞争者就是统一。 三、SWOT分析法 内部因素 外部因素 优势S 1 品牌优势 2资源优势 3生产运输成本优势 4 品牌延伸优势 5先进的管理 6 成熟的营销体系 劣势W 1 市场渗透不够 2 淡季生产资源利用低 3 人员流动太快 4 危机管理部成熟 5 很难有新的突破 机会O 1 中国经济迅猛发展市场扩大 2 茶饮料消费观念提升 3 品牌认知度高 4 低端产品竞争力弱 5 农村市场潜力大 SO 以品牌延伸和品类细分形成系列 扩大市场占有率，巩固市场领导地位 WO 深化渠道建设，开发农村市场。 加深危机管理，强化品牌形象 威胁T 1 市场饮料巨头进军茶饮料市场，竞争加剧 2 金融危机带来整体消费力回落 3 行业兼并，竞争加剧 4 价格战导致利润降低 5 促销媒体增加，促销费用加大 6 假冒伪劣产品干扰正常经营 ST 规模效益，降低成本，增强消费者的沟通，强化品牌形象 WT 注重内部关系的营销，扩大影响，增强竞争力 四、康师傅茶饮系列营销策略 1、市场细分 当前茶饮料市场站愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从为进一步引领其他茶饮料品牌走向发展，因此必须对市场细分。 （1）目前康师傅茶饮料的消费群体主要是以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。（不同年龄段的消费者） （2）康师傅茶饮料的价格在三元左右，产品类别较单一，如果把人们的收入分为低中高然后据此生产出低中高档次的产品，然后其市场无形就扩大了。（不同收入的消费者） （3）人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花