消费者市场与生产者市场解析.ppt

市场营销理论与实务 第2篇 分析市场机会 第3章 消费者市场与生产者市场 学习目标 知识结构 《福州、厦门两地的葡萄酒消费 》 讨论题： 为什么洋葡萄酒在福州和厦门的销售情况大不相同？ 导入案例 3.1 消费者市场 3.1.1 消费者市场的含义与特征 消费者市场是由为满足生活消费需要而购买产品和服务的一切个人和家庭构成。 消费者市场特点： (1) 需求的无限扩展性 (2) 需求的多层次性 (3) 需求的复杂多变性 (4) 需求的可诱导性 (5) 需求的可替代性 此外，还有需求及购买行为的分散性、批量小而频率高、需求的价格弹性大、购买行为的冲动性强、购买的流动性大等。 3.1.2 消费者行为模式 图3.1 消费者市场购买行为模式 图3.2 刺激—反应模式 3.1.3 影响消费者购买行为的因素 图3.3 影响消费者购买行为诸因素 3.1.4 消费者购买决策过程 1．参与决策的角色 2．购买行为的类型 3．消费者购买决策过程 研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者如何经历认识需要、寻找信息、备选方案的评价、购买决策和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。 3.1.5 顾客价值理论 顾客价值理论的创新之处就在于企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。 1．顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成本之差。 图3.7 顾客让渡价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 2．顾客满意 菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。 顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意3个层次。 “产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。 “服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。 “社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。 3.2 生产者市场 3.2.1 生产者市场的含义与特征 生产者市场也称产业市场或工业市场，在这种市场上，无论是组织或个人，他们购买产品和服务的目的不是为了满足自己的消费需要，而是用来生产其他的产品或服务，以供出售或租赁。 特征： (1) 购买者数量较少，购买者规模较大。 (2) 地理位置集中。 (3) 生产者市场的需求是派生需求。 (4) 生产者市场的需求波动性较大。 (5) 生产者市场的需求一般都缺乏弹性。 (6) 长期联系。 (7) 生产资料的购买要求较为严格。 3.2.2 生产者购买行为类型及影响因素 1．生产者购买行为的主要类型 1) 直接重购 直接重购是按照原来的购买方式和条件，向原来的供应商订货的一种购买卖行为。 2) 修正重购 修正重购是企业因为生产的需要，或为了争取更优惠的交易条件而变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商的一种购买行为。 3) 新购 2．影响购买决策的主要因素 3.2.3 生产者购买决策过程 本 章 小 结 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场具有与生产者市场显著不同的特点。 文化、社会、个人和心理等因素在很大程度上能影响消费者的购买行为。消费者购买决策过程中发起者、影响者、决策者、购买者、使用者，是企业了解消费者参与购买决策的各种角色，企业针对不同的角色确定相应的营销对策，以调动倡导者、响应者的兴趣，说服决策者，吸引购买者，引导购买决策向本企业倾斜。 生产者市场中无论是组织或个人，他们购买产品和服务的目的不是为了满足自己的消费需要，而是用来生产其他的产品或服务，以供出售或租赁。生产者市场同消费者市场相比具有7个特征。影响生产者购买行为的因素有环境因素、组织因