第二章旅游市场营销计划的编制解析.pptVIP

第二章 旅游市场营销计划的编制 一、总营销计划（策划）的编制 第一部分：现状分析 （swot分析……等） 第二部分：目标分析 （smart：明确，可衡量，可实现，相关性，时限性） 第三部分：如何达到目标 二、初步计划的编制 （一）描述任务 句式：本计划主要解决**问题，通过**……等工作，最终实现**……等结果。 （二）明确营销目标 句式：通过**……等活动，最终获得销售量/销售收入/市场占有率……p37 （三）市场形势分析 Swot分析 1、SW内部环境分析(S=优势，W=劣势，与竞争对手的比较) 　　由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。 优势必须符合两个方面的标准： （１）不可能被竞争者完全模仿 （２）能为目标顾客创造更多价值，提供能够明显感知的利益或优质服务 弄清企业优势与劣势三步骤 ①评估资源 ②认清长处 ③评估长处及弱点对未来的影响 评估企业资源 资产：指企业内的人、物、财，资产大多是可以量化的、具体存在的，例如厂房（景点）、设备、自有资金、销售人力、销售据点……等。 能力：指企业如何满足客户及胜过竞争对手的专有能力，多半不能量化，例如企业家创业精神、市场的专有诀窍、信誉、技术力、创新能力……等。 认清长处 评估处长及弱点对未来的影响 ＳＷＯＴ分析 2、 OT外部环境分析（O=机会 T=风险） ?（1）市场营销机会： 一个具有需求的时间段里，公司在这里能获得利润。 环境变化——消费者需求变化——有消费者未满足的需要发生——有企业发财的机会——营销的机会 ?（2）环境威胁（风险）： 在没有防备性的营销行为条件下，可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。 中新网5月14日电 香港大公报文章指出，美国“股神”巴菲特有三句投资名言：“成功的秘诀有三条：第一，尽量避免风险，保住本金；第二，尽量避免风险，保住本金；第三，坚决牢记第一、第二条。”三条秘诀，反复强调，就是一条：避免风险，保住本金。 风险如何衡量？ a.损失发生的频率 b.损失的严重程度 成功概率 高 低 吸 大 　　　　　　　　　　　　 引 力 小 以一个旅游饭店为例 由于国家新规定了饭店绿色标准，有可能导致： ①绿色标准实施导致电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，市场需求可能减少； ②该饭店可以利用一家愿意合资的国外企业的新的绿色水电循环技术，减低电耗。 ③已有竞争对手开发出了新的绿色水电循环技术，该饭店现在还不了解 ④该饭店原来客房产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间； ⑤由于饭店产品中使用的清洁剂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为清洁剂的企业收取较高的环保费； ⑥因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对饭店产品的需求量。 ⑦因市场疲软，行业内原有的许多小饭店退出，让出一部分市场； ⑧该饭店有一种申请了专利保护的循环节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力； 第一步 威胁分析 企业对付环境威胁的对策 第二步机会分析 ②该饭店可以利用一家愿意合资的国外企业的新的绿色水电循环技术，减低电耗。④该饭店原来客房产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；⑦因市场疲软，行业内原有的许多小饭店退出，让出一部分市场；⑧该饭店有一种申请了专利保护的循环节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力； 市场机会：及时利用 适度利用 果断放弃 第三步 威胁／机会分析（外部环境的影响） 将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁—机会组合矩阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。 机会与威胁结合起来四种结果 SWOT综合判断 补充 机会威胁——优势劣势的区别 前者与外部环境有关，后者与企业自身资源有关 两者都会涉及竞争对手的分析，但机会威胁主要涉及环境影响下超过（不如）竞争对手的部分，优势劣势主要涉及资源前提下超过（不如）竞争对手的部分 如： 西部大开发政策 某