志高空调冷年产品营销暨冷年规划提案-107p要点分析.pptVIP

国内市场部 2006-7 目 录COTENTS 第一章 概要 第二章 2006冷年国内家用空调消费特征分析 第一节 行业消费特征分析 第二节 志高空调产品消费特征分析 第三章 2006冷年主要品牌产品分析 第一节 2006冷年主要品牌市场份额分析 第二节 2006冷年产品零售结构分析 第三节 2006冷年主要品牌零售价格分析 第四节 2006冷年竞品畅销品市场份额分析 第四章 2006冷年志高产品销售分析 第五章 2007冷年产品线规划 第六章 观点和建议 第一节 关于产品系统的观点和建议 第二节 关于产品属性的观点和建议 第三节 关于产品销售结构的观点和建议 第四节 待讨论问题点 消费特征：2006冷年居民消费更加理性。质量和品牌主导消费者选购，产品需求节能和健康二元化发展，并且多元化趋势逐渐明朗；3000元以下价位段为大众接受范围；电视广告知名度最高，他人推荐信任度最高；家电连锁和专卖店成空调选购主要集中地；2006冷年居民空调拥有率为82%，一级市场结构转向以更新换代为主，三、四级市场争夺战开始升级；消费者对志高品牌和产品反映均一般。 竞品分析：2006冷年行业生存艰难，发展速度停滞不前。志高、格力、海信逆市而上，均有不同程度提升，而海尔、美的、奥克斯纷纷下滑；以志高“三超王”、美的“天钻星”、海尔“三超直流双新风”为代表，众多品牌纷纷向高端市场转移，产品销售结构向上改变，价格与价值均有提升；2.3KW-3.5KW和1500-3000元范畴成挂机核心市场，4.6KW-5.2KW和3000-5000元占据柜机50%以上市场；在志高及其竞争性相关品牌中，美的在各项产品功能属性上处于综合表现优于其它品牌，志高和春兰的中、低端产品表现一般，奥克斯除具备一定的健康差异性之外，无其它优势，变频、外观加健康功能是海信的主要卖点。 志高分析：2006冷年志高产品销售量较2005冷年基本持平，销售结构、均价和利润率均有明显提升，以上目标的达成，放大大单采购、产品区隔作用和成本优势产品，以及成功的产品、价格政策牵引发挥了关键作用。在销售结构得到优化的同时，受限于各种因素，我们在高端机市场和低端机表现不尽人意，其它冷量段的市场表现较3.5KW、5.1KW冷量段有着非常明显的差距；三超王未能真正市场化，中、低端机型因为缺乏独特的产品优势而难以被识别；产品线长度、宽度、产品覆盖率略显不足。 第二章 2006冷年国内家用空调消费特征分析 第一节 行业消费特征分析 第三章 2006冷年主要品牌产品分析 第一节 2006冷年主要品牌市场份额分析 第二节 2006冷年产品零售结构分析 第三节 2006冷年主要品牌零售价格分析 第四节 2006冷年竞品畅销品市场份额分析 第五节 2006冷年竞品上量产品属性分析 下表中竞品上量机型的选定经汇总全体优秀终端督导和部分优秀导购员意见汇总而成，故基本符合竞品实际情况；另因我司高端机销售占比较低，故高端机暂不列为本次研究对象。 一、中端25/26、32、35挂机属性分析 经过比较分析，我们认为在中端25/26、32、35挂机中，美的高效冷静星挂机拥有综合竞争优势，无论从噪声值、循环风量、健康功能和外观上都占据一定优势；我司仅次于美的，并在噪声值、循环风量上较为突出；奥克斯健康王Ⅱ的生物防螨过滤系统是其主要独特卖点，同时存在噪声值高、循环风量小的短板；春兰的能效比是其实际主要卖点，而他宣传的静音功能，该空调在噪声值和外观略显不足；海信变频产品除了变频方面的差异性之外，其羟基负离子功能也显示了健康属性的差异性。 二、中端50/51、70/72柜机属性分析 经过综合分析，我们认为在中端50/51、70/72柜机中，因在能效值、噪声值、循环 风量和外观等属性上具备一定优势，突出功能表现为强劲制冷制热及高抗菌率，使得美 的柜机比较突出； 我司产品在能效值和噪声值方面具备一定竞争优势，循环风量偏小、外观落时、功 能不够突出是其劣势； 奥克斯节能静音王和健康王的节能和生物防螨过滤系统格局卖点，同时分别存在噪 声值高、能效值低的短板； 春兰各项属性均不具备优势；海信产品突出控温精准和健康的差异性，但其噪音值 偏高。 三、低端23、25、32机 经过综合分析可知，具备健康功能、噪音值和循环风量较大是美的低端机的竞争优势；我司低端产品的产品属性表现一般；奥克斯产品具备一定的节能优势，循环风量和噪音控制是其软肋；春兰各项属性均弱与我司；海信产品保持了变频的优势，并注入健康功能和时尚平板外观以加强优势。 第四章 2006冷年志高产品销售分析