格力电风扇旺季推广执行方案0314要点分析.pptVIP

产品策略执行 平薄扇为明星品类 以冷风扇为重点品类 树立单品假想敌 落地扇走量 立体终端执行，打赢终端拦截战 推广 思路 立体产品策略，提高产品竞争力 推广 思路 3 立体终端执行 醒目的氛围物料 导购员奖惩机制 基本工资+销售提成+特定产品销售提成 基本工资+销售提成+ 特定品类销售提成 实施办法：制作实用的物料 促销券 导购员武器 促销物料 氛围物料 人流量大有条件的终端堆码围板可用本轮战役主画面延展。 A4，背胶喷绘裱KT板 3式/导购员 电机对比 高端产品对比 国家专利证书扫描 手持看板 主画面+促销信息 促销传单张 背胶喷绘，贴于地台表面 地台围板 备注 数量 内容 形式 滚珠轴承电机+风叶 普通电机+风叶 电机pk展示 活化物料 格力电风扇 旺季推广执行方案 喜马拉雅广告 第三品牌管理总部 推广障碍分析 推广思路与执行 导购建议 目录 背景介绍 1 2 3 4 5 终端物料支持 2007 2008 2009 2010 电风扇行业稳定增长. 2008年涨势最为明显。 销售额稳步上升。 材料涨价、经济危机、人民币升值等各种因素影响并没有阻止风扇行业的脚步。 风扇行业市场容量依然很大 背景 介绍 市场环境 电风扇零售量变化图 2006 电风扇零售额变化图 美的领土遭到艾美特、先锋、格力的蚕食；2010年，美的的零售量和零售额都出现了明显下滑。 品牌集中度进一步提高，杂牌的生存空间也越来越小。 背景 介绍 市场环境 60% 国美、苏宁 安徽 50% 渠道 70% 渠道 福建 重庆 各区域风扇主要渠道情况图 60% 国美、苏宁 湖北 格力电风扇的渠道表现出显著的区域差异性。 背景 介绍 渠道情况 格力平薄扇横空出世，差异化优势明显，成为格力风扇参与主流市场竞争的利器。 落地扇零售量变化图 2007 2008 2009 2010 42.1 43.2 45.4 46.8 空调扇利润空间较大，消费者接受度越来越高，近年保持显著的增长速度，因此受到各品牌的重视。 落地扇是目前市场的主流，且比重仍在扩大。冷风扇发展势头也相当迅猛。 背景 介绍 产品情况 针对市场反馈的意见，研发部门对风扇进行了很多细节的完善。如提高机身高度,改进产品外观…… 格力电风扇更注重高端产品的研发，今年的4016B集聚散风设计、40°/60/°80°摇头、滚珠轴承电机多种创新科技于一身。 改进产品缺点 研发新技术 今年，格力电风扇的产品线得到了进一步的优化和完善。删除大厦扇，新增16台产品，其中落地扇10 台，冷风扇3台，台地扇3台。 丰富产品线 背景 介绍 产品情况 美的风扇历史悠长，已经成为第一联想品牌。艾美特靠口碑积累打开了市场，拥有非常稳定的忠实粉丝 。消费者选择风扇时，首先会考虑这两个品牌。 风扇价值低，消费者认知度高，因此购买时不会做过多的考虑，基本上都是直接在终端做出选择，完成购买。 买风扇不做过多考虑 联想品牌 消费者越来越理智 ，难被没有实际作用的概念包装忽悠，在选择时会更注重产品质量和基本功能。 消费者越来越理性 背景 介绍 消费者认知 推广障碍分析 4大障碍 阻碍前路 2 格力风扇，延续消费者对格力空调的认知，坚持“品质”诉求。但由于传播时间短、品质诉求多年悬空、没有落地等原因，消费者还不能给格力风扇和品质风扇画上等号。 消费者认知*：耐用 品牌定位*：静音 消费者认知* ：缺失 品牌定位* ：缺失 美的风扇历史悠久，很多消费者家里的美的都超过了十年，因此“耐用”是消费者对其最直观的印象。“没有风，只有声”传播多年，美的已占位“静音”。 推广 障碍 消费者缺失对格力风扇的认知 消费者认知* ：美观 品牌定位* ：精工 艾美特风扇的工业设计的确胜人一筹，终端各品牌一对比，艾美特的外观优势很明显。而用材好、质量优的特点则是通过口碑传播开的。 推广 障碍 2 渠道不畅成为市场推广的主要阻力 在3、4级城市，当地的经销商和代理商是市场的“话事人”。他们推你的产品，产品就能卖；不然则无论如何也卖不出货。由于格力风扇出货价高，经销商代理商的利润空间小，又不能靠走量弥补不足，所以容易受到他们的排斥。 格力专卖店以销售空调为主要任务。因此，风扇在专卖店的处境则很尴尬：陈列位置不够，导购员不关注，物料不齐全……很多专卖店还常把风扇当做空调的赠品。重庆、湖北、安徽、福建的专卖店对该地区风扇整体销售量的贡献几乎可以忽略不计。 家电卖场渠道丢失、放弃 专卖店局面打不开 经销商、代理商渠道做不好 家电卖场渠道是小家电销售的最佳渠道，但很多分公司却放弃了，原因主要有以下两点：1.家电卖场的扣点不断提高，目前格力小家电的利润不能够维持其在家电卖场的运作。2.格力小家电和国美苏宁仅有区域的合作，并没有进行全