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第10章 市场营销 10.1 市场营销概述 10.2 市场细分与目标市场选择 10.3 市场营销组合策略 第10章 市场营销 本章要求：通过本章学习，要求掌握市场营销概念、市场营销观念，理解市场细分、市场营销策略内涵，理解营销策略：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。 10.1 市场营销概述 一、市场营销的概念 是关于货物和劳务的构思、设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。 是指创造使用户满意的商品和服务，并把其从企业传送到用户手中的一切经营活动的过程 二、市场营销观念的演变 营销观念是企业对市场的判断，以及由此所形成和确定的市场营销活动的指导思想和原则。 营销观念的产生和发展大体经历了三个阶段： 第一阶段，生产导向阶段。以生产为中心的管理方式，营销观念具体表现为生产观念和产品观念。 第二阶段，销售导向阶段。营销观念主要表现为销售观念。 第三阶段，市场导向阶段。表现为现代市场营销观念、社会市场营销观念及绿色营销观念。 市场营销观念同推销观念的区别 起点 中心 手段 终点 （1）推销观念 （2）市场营销观念 三、营销过程 所谓营销过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业战略任务和目标为管理目标，亦即企业与其最佳的市场机会相适应的过程。这个过程包括： 1、分析市场机会 2、选择目标市场 3、设计营销组合 4PS组合：产品、价格、渠道、促销。 4、管理营销活动 四、市场细分与目标市场 （一）市场细分概念： 是指企业按照“细分标准”，把某一 个产品的整体市场划分为若干个需要不同产品和服务的消费者群的市场分类过程。 （二）市场细分理由 细分市场的理由（1） 细分市场的理由（2） 细分市场的理由（3） （三）消费者市场细分标准 （四）市场细分的方法 1.单一因素法。如按照年龄细分市场 2.系列因素法。 3.多因素法－多变量细分 （五）目标市场 1 目标市场：根据经营目标和能力，企业所选择的有利于自身的细分市场 2 目标市场应具备的条件： 市场具有一定的规模和发展潜力，有尚未满足的需求 该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓市场的潜力 本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手少，且尚未完全控制市场 10.3 市场营销组合策略 市场营销组合 市场营销组合是指企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。 市场营销组合：（传统）简称4Ps 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion) 　10.3.1 产品策略 1 产品的整体概念 2 产品生命周期 2 产品生命周期 介绍期的市场特征和策略 市场特征 消费者对产品不了解－－销量小 单位成本较高－－价格高－－利润少（亏损） 广告费用、营销费用开支大－－介绍产品 竞争者少 未建立理想的营销渠道，产品在许多方面可能还不够完善 策略：加大宣传、扩大知名度、促进销售 成长期市场特征及策略 市场特征 大多数消费者已接受产品 －－销量迅速上升 单位成本下降－－利润丰厚 竞争者大批加入，竞争加剧 建立了比较理想的营销渠道 基本策略 核心：尽可能地延长产品成长期，保持较快的增长率和较高的市场占有率 提高产品质量，增加产品品种，加强促销，完善分销系统。 成熟期的市场特征和策略 市场特征 销售量增长速度放慢，稳中有降－－利润也稳中有降；市场供需趋于饱和；销售增长率下降，使行业产品出现过剩－－竞争进一步加剧。 基本策略 产品改良：产品多样化、差异化，提高质量，改变产品特性、款式，提供新的服务等；市场改良：开发新的市场，寻找新的细分市场 营销组合改良：通过改变价格、渠道、改进包装，加强服务等方式来扩大销量。 衰退期的市场特征和策略 市场特征：由于新产品（替代品）的出现，顾客需求发生了变化，销售量迅速下降－－利润也急剧下降，甚至亏损。 继续策略：使用原来的市场策略，自然消亡； 集中策略：将企业能力、资源集中在最有利的子市场上； 收缩策略：降低促销费用，缩减产品线，缩减产品组合； 放弃策略：对于衰退速度快的产品，放弃经营； 　10.3.2 价格策略 1 定价的一般方法