MBA营销第一章导论摘要.pptVIP

八、学习市场营销学的方法 1．坚持马克思主义的唯物辨证法。 2．坚持理论与实际相结合。 3．坚持微观与宏观相结合。 4．坚持定性分析与定量分析相结合。 5．坚持案例学习法。 讨 论 题 1.请谈谈你在日常工作中，曾经遇到的营销问题。 2.上网或图书馆查阅：都有哪些新营销概念，具体的涵义是什么？ 精品资料网（）成立于2004年，专注于企业管理培训。 提供60万企业管理资料下载，详情查看：/map.htm 提供5万集管理视频课程下载，详情查看：/zz/ 提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看：/shop/ 2万GB高清管理视频课程目录下载：/12000GB.rar 高清课程可提供免费体验，如有需要请于我们联系。 咨询电话：座机电话号码 值班手机：1座机电话号码99 网站网址： 在线文档： 市场营销学 Marketing 理论篇 战略篇 教学内容 策略篇 管理篇 市场营销学的理论框架 核心概念 营销观念 营销计划 营销组织 营销控制 营销审计 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 需求分析 市场细分 目标市场 市场定位 基础理论 战略理论 策略理论 管理理论 第一讲 市场营销理念 思维逻辑， 决定行为模式 你如何理解营销？ 市场营销学是最亲民的大学专业！ 市场营销是最虐心的工作！ 市场营销要达到的是最高境界——自他交换、无私助人。助人是因，利己是果！ 一、关于营销的含义（一）对营销的理解 （1）营销是企业（组织）一个部门的职能 营销就是营销部门的业务——通过策划和销售活动向顾客交付企业的产品以获得销售收入的活动。 推销 广告宣传 市场分析 顾客 企业 销售部/营销部 （2）营销是企业中营销人员的职责 营销人员负责向顾客提供产品或服务。 营销人员 营销人员 顾客 （3）营销是整个企业的具有使命性的活动 （整合营销） 彼得·德鲁克 企业的目的只有两个： 创造顾客——就是营销！ 创新——产品与市场创新，就是营销！ 管理创新——另当别论 换个角度：利润 收入-成本 企业的收入项只有一个——销售收入 其它都是成本项 所以，营销是整个企业的一项最重要的使命性的活动！ 营销不是一个人的职责， 不是一个部门的职能 （二）关于市场营销学的研究对象 美国：经由交易程序导致满足需求的人类活动。 英国：企业要生存、发展和盈利，必须有意识地根据消费者需求安排生产。 日本：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供产品和服务的整个企业活动。 最简短的定义：有利益地满足需求 现代市场，需求决定产品， 而不是产品决定需求。 例：牵牛－干草－需求 （三）关于营销包含的内容 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 （四）关于营销的定义 Marketing Market + ing，是市场管理的学问。 营销是买方与卖方在一定的市场环境中的交换活动. 国内外学者对营销的定义百余种。 市场营销的定义 美国市场营销协会（AMA，1985年）：市场营销是 关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销 的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而 进行的交换过程。 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 （五）营销连接了生产者和消费者 生产者和消费者的不一致 1.数量的不一致 2.种类的不一致 3.空间的不一致 4.时间的不一致 5.信息的不一致 6.价值的不一致 7.所有权的不一致 营销意味着传送消费者想要和需求的商品与服务，需要用营销连接生产者和消费者。 满足顾客的需求：适当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点 二、市场营销学的产生与发展 1. 国外（美国） （1）形成时期19世纪末～20世纪初 ，主要资本主义国家经过工业革命，生产增长、需求增加。 1905年宾夕法尼亚大学—“产品市场营销” 1910年威斯康星大学—“市场营销方法” 1912年哈佛大学—“市场学”教材书 研究特点：推销方法 （2）应用时期 20世纪30年代～二战结束，1929年～1933年： 经济危急，生产过剩、销售困难、企业倒闭、供＞求，企业开始重视市场调查，应用于流通领域 1926年：美国成立“全国市场学和广告学教师协