《广告经营与管理教案》第三讲广告公司的发展与机制资料.pptVIP

Accred：授权；被任命；归于；鉴定…质量合格的; advertising?[?dv?taizi?]? accredited[ ?kreditid ]? adj.可接受的, 可信任的, 公认的, 质量合格的 Accred：授权；被任命；归于；鉴定…质量合格的 accredited[ ?kreditid ]? adj.可接受的, 可信任的, 公认的, 质量合格的 * 第三讲 广告公司的发展机制 第一章 广告公司的概念与发展史 第一节、广告公司的概念 一、概念 美国《现代经济词典》界定的广告公司是 “以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性企业” 我国《广告法》指： 受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织。 1.由来： 不是客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流 Association?of?American?Advertising?Agency 1917年的美国圣路易斯，全世界最早的广告代理商协会. 最主要是协议客户媒体费用的约定，呼吁媒介保证支付广告刊登费15%的佣金(commission)，以避免恶意竞争。 此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中。 2.演变： 逐渐演变为国际通用的一种叫法，其含义是Association?of?Accredited?Advertising?Agency， 意为“合格的广告代理商协会”， 后来，其中的Accredited一词还被赋予了“可信赖的”的含义 二、4A广告公司 3.香港4A 香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上 香港4A广告协会对会员的要求是： 年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15％佣金；及17.65％服务费。 4.大陆4A 广州成立4A协会率先成立，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。 中国商务广告协会综合代理专业委员会(以下简称中国4A)2006年12月成立， 以建立行业标准与规范，提升行业价值与地位，培养行业人才与能量为愿景 二、4A广告公司 第二节 广告公司的发展史 一、产生 （一）萌芽： 1610年，英国的詹姆斯一世就让两个骑士建立了第一家广告代理店 1612年，法国的J ·雷纳德创立了一家名叫高格德尔广告代理店； 本杰明?富兰克林（Benjamin Franklin， 创办《宾夕法尼亚时报》 称为“美国广告之父”， （二）有事迹可考的、专业意义上的广告代理公司 1.1800年英国伦敦一位名叫James White所创立的WhiteSun广告公司。 2.1841年费城，沃尔尼·B ·帕尔默（Volney · B · Palmer），为其父创办的报纸拉广告，后来其它报纸（主要是《镜报》，25%） 二、 四阶段说  1．版面销售时期 Space Seller 广告公司业务上不独立，而从属于媒介。 赚佣金 2．版面经纪人时期 1865年，乔治·p·罗威尔(George P．Rowell)在波士顿，罗威尔广告事务所； 百家,批发；发行量评估；第一家广告专业杂志《印刷者油墨》(printers lnk) 版面经纪人(space broker)。 这时，这些公司已不再是某个媒介的业务代表，而是介于媒介和广告主之间的中介 赚其差价。 但这时的广告公司在职能上仍然是媒介的代表， 第二节 广告公司的发展史 第二节 广告公司发展史 3．技术服务时期媒体知识、专门为广告主设计、制作广告 1870年，作家查尔斯·贝茨（Charles Bates）； 不仅撰稿，且将策划、文案、美术结合起来，强调创意中心。 1869年，美国费城艾耶父子AyerSon广告公司。 F?魏 兰德?艾耶(F．wayland Ayer) 客户的立场 “现代广告公司的先驱” 其服务范围日益扩大。 4．全面服务的代理广告公司 到20世纪初，过剩时代。 销售导向到营销导向。企业需要广告公司能够提供涉及市场营销所有的领域的服务。 广告公司经验日渐丰富，技术手段更趋完善，全面服务的广告公司开始出现。 樊志育的四阶段说 1.媒介代理时期 包含了版面销售和经纪人两个时期，现在仍有媒介代理 2.客户代理时期 标志是，1869年，佛朗西斯·W·艾尔 艾尔父子广告公司 现代广告公司的先驱，版面，还设计、文案、媒体安排、制作；15%；公开订立合同；技术服务时期的转化。 3.全面代理时期 4.整合营销传播时期 20世纪末，世界经济更加国际化，全球化，一批大型的跨国广告公司和集团，舒尔茨提出IMC理论，开始实施 21世纪，全球一体化，IMC广为接受，成为广告重点