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内部资料 严禁外传 华南 运营计划 Operation plan 于小云(6/15) DIRECTOTY 目录 2 3 1 市场分析 市场爆破策略 整体目标 内部资料 严禁外传 一、市场分析 3C战略分析 渠道分析 公司分析 公司分析 竞争分析 渠道分析 成本竞争力： 品牌力： 技术力： 销售力 市场占有率 产品强项 战略 劣势 规模/成长率 结构/变化 需求/属性 一、市场分析 一、消费者行为 中国高端消费者非常年轻，大约80％的中国富裕消费者不到45岁。健康、环保、舒适、尊贵、个性是高端消费群体对生活的主流要求，对产品整体的要求非常高。他们认同高价位是品牌差异化的表现，但要求高价位必须有附属产品来衬托才可以，如品牌文化、产品理念、产品内涵、独特包装、工艺、技术、功能等。 一、市场分析 1、产品品质是消费者对端门窗产品的主要定位：40%的消费者表示，高端产品是高品质、高品位的象征；19%的受访者认为国际家居是个性化的消费品。同时，也有25%的消费者将高端产品简单的等同于奢侈品，认为国际门窗产品只是“有钱人消费的奢侈品牌”。 二、消费者对高端门窗产品的主要定位 2、高端消费者在消费态度和行为上存在巨大差异，他们对于产品的需求和品牌的衡量观已然从单一的价格领域上升到了精神层次的消费，62%的高端消费者表示“愿意为最贵最好的商品支付溢价。 一、市场分析 内部资料 严禁外传 三、高端门窗品牌未来市场拓展趋势 1、主要销售渠道：居然之家、红星美凯龙、剔除部分商场的因素，少数高端品牌则以独立品牌店的形式出现。 高端门窗品牌目前处于一个起步的阶段，未来发展空间巨大。由于中国宏观经济增长的良好基本面，以及在未来进入消费升级阶段的巨大顾客群体使得高端品牌在未来的2年内会获得更快的发展， 在未来的5年内，高端品牌在一线城市的市场份额将继续上升，未来10年甚至更久时间以后，国际品牌将从中高端产品市场离开，国际品牌将真正走向高端奢侈品路线。 店面销售 促销 高端品牌店 销售方式 主动 无 坐销 销售范围 大 单品 局限 产品线 整体配套 单品 部分 服务程度 非常完善 无 普通 产品品质 较好 一般 很好 店面形象 好 差 很好 陌生认可程度 普通 不高 很好 客户认知培养 很好 不高 不变化 客流情况 准确的需求 不高 不明确 主要客户类型 综合感性和理性 价格 较理性 对客户把握程度 高 不高 低 服务转介绍 较多 差 少 运营成本 低 低 很高 利润空间 很大 大 大 成交量 普通 一般 普通 单笔成交额 大 一般 较小 一、市场分析 四、竞争环境分析 和我们风格类似，客户群定位相同的竞争对手包括：高档卖场（红星美凯龙和居然之家），品牌形象店（加华，其昌等）分别有各自的优势和劣势。详见下表： 1）一米阳光 优势：品牌基础好。 劣势：纯中式，产品品质普通，款式做工不够到位。 2）罗兰西尼 优势：，纯美式，风格单一，连锁品牌给人高价的印象 劣势：坐销，品牌运营能力差，对高端客户的服务能力认识不高。 一、市场分析 五、个别品牌分析： 3）加华 优势：在南方还是有一定的品牌之名度。 劣势：定位纯高端，价格太高，没有核心产品。 4）其昌 优势：具有一定核心产品（窗）。 劣势：市场运作能力比较差，没有把握好前几年市场发展进度。 一、市场分析 1）门窗行业品牌营销比较粗犷落后白家电、地板行业十年。 2）全国性品牌缺乏集中度各占一方（春秋战国）同时消费者认知相对不足。 3）行业标准不够明确。 4）门窗定制行业运营管理粗犷，精细化程度不高。 六、行业缺点 一、市场分析 七、市场环境SWOT分析 品类竞争模式：市场容量大，高端门窗行业品牌其中不高，产品差异化不明显，消费者对产品认知不高没有全国性大品牌，（春秋战国）。 威胁 潜能巨大，进入的竞争对手越来越多，加剧行业竞争会导入品牌竞争。 机会 劣势 品类/品牌推广核心点不明确，推广过于简单品牌价值输出没有重点。 优势 强大实力研发技术团队，占据高端阳光房领先地位。 二、整体目标 （一）、组建团队 A、运营团队建立 1）销售团队3人。 B、产品运营经理与技术1人。 1）开发任务计划40家门。 面积：高端店15家（200平方）\中端店25家（120平方）， 2）开业任务计划30家门店。 面积：高端店15家（200平方）\单店15家（120平方）， （二）、招商目标（华南新增40家门店） 1）门店回单任务计划2000万。 （三）、销量目标 二、整体目标 五、运营体系建立 建立样版市场（长沙、株州、武汉、汉口、宜昌）。 建立一套终端运营管理方法（附件）。 组织一场终端培训课程，待定城市（长沙）根据招商进度（附件）。 组织经销商各区（省）建立体系商会。 组织打造经销商金牌店长管理体系。