国际运营商产品组合管理经验介绍231资料.pptVIP

建立世界级现代电信企业集团战略目标体系 作为实现世界级战略的近期重点举措之一，科尔尼下一步将继续协助市场部加强产品组合管理工作 已经完成工作 落实世界级战略和其他重点举措 2003年9月 2003年5月 今天 2003年12月 协助市场部制定产品组合管理策略 支持实施 开展产品组合国际案例研究 市场部相关工作 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 1 * 建立整合的客户信息管理系统 整合的客户信息管理系统 能够利用多元化的客户信息来源收集整合的客户信息 建立了以客户为导向的跨产品线整合客户信息系统，支持对客户的“统一视角” 建立了必要的分析模块和工具 主要内容 对运营商的价值 获取完整、动态的客户信息，全面掌握客户需求和消费行为的信息，创造和把握产品组合的市场机会 可以从客户角度进行整合分析，从而确定产品组合的目标市场及目标客户的需求特点 能够快速发现客户需求和消费行为的变化，及时支持产品组合的开发和管理决策 1 示例：国外运营商的整合的客户信息系统 外部数据库 人口统计学数据 产品趋势 客户趋势 细分信息 竞争者趋势和计划 营销历史 营销活动的分布 营销活动的反应 网站活动 网站点击数 联系类型－购买产品，付款等等 活动细节－持续时间，细读的主题，阅读的页面 放弃率 点击数 交易/购买数 离开次数 交易数 交易/访问 访问标识 收费/付款历史 收费收入 收费频率 收费日期 付款日期 付款方式 付款期 客户生命周期（月） 客户帐户信息－姓名、地址等 产品历史 所有产品 历史产品 竞争者产品 产品使用层次 产品所付价格 信用授权 信用历史 信用报告 付费历史 拖欠付费 欠费 联系信息 竞争者信息－产品提供者，产品，价格等等 生命周期线索/需求 抱怨－不满电话 产品问题或抱怨 产品推荐或建议 产品重要性 来电频率 来电类型－销售，询价，收费等等 来电原因－对营销活动的反应，大众广告等等. 渠道偏好 整合的关键客户信息 姓名、地址、身份证号、家庭信息（出生日期、婚姻状况、小孩数量、收入、职业等等） 心理信息 营销历史 财务历史 盈利性 联系历史 生命周期价值 交叉销售情况 采购历史 近期询问 流失的可能性 产品使用和交易信息 竞争者产品使用情况 来源: 科尔尼公司分析 1 示例 建立强大的市场分析和产品组合设计能力 强大的市场分析和产品组合设计能力 建立了负责市场分析和产品组合设计的专门队伍和组织体系 建立了理解细分市场的客户需求、价格敏感性和消费行为特点的能力 建立了定价和产品组合杠杆设计能力方面的优势 建立了及时把握市场发展的各种驱动因素（技术、监管、竞争等）的能力 实行专业化管理，实现全公司范围的信息共享和产品组合开发方面的协同效应 在设计产品组合的过程中，能够针对目标细分市场的特点，确定产品组合的组合类型和定价、服务等杠杆 能够合理设计并适时调整产品组合的定价和其他杠杆，提高其市场吸引力并保证为公司创造价值 能够充分利用各种新的机会，创新和推动产品组合并及时采取竞争性的应对措施 2 主要内容 对运营商的价值 示例：运营商的产品组合设计分析模型 对收入的总影响 采用该产品组合ARPU及收入的情况 不采用该产品组合ARPU及收入的情况 历史数据 预测的ARPU变动趋势 对ARPU及收入的影响（假设用户数不变） 对客户保留/扩展及收入的影响 产品组合对实际价格的折扣 产品组合对话务量的激发 不采用该产品组合用户数及收入的情况 采用该产品组合用户数及收入的情况 预测的离网率及新增用户占有率 假设ARPU不变计算收入的损失 实际价格下降比例 选择其他运营商的交互价格弹性 采用产品组合后的离网率及新增用户占有率 来源：科尔尼公司分析 2 经保密处理的案例 确立清晰简洁的品牌伞结构 清晰简洁的品牌伞结构 以企业品牌为基础建立“伞品牌”（如BellSouth Answers、 Verizon Freedom) 围绕“伞品牌”，只推出较少数量的产品组合的子品牌 子品牌通常针对目标细分市场 可以充分利用企业的品牌价值，迅速建立突出的产品组合品牌形象 “伞品牌”和较少数量的子品牌的应用旨在强化品牌形象，并减少客户的混淆 品牌设计针对目标细分市场，可以提高其吸引力，最大限度地获取细分市场价值 3 主要内容 对运营商的价值 示例：国外运营商的品牌伞结构 Verizon Freedom w