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广告学教程 第三章 广告策划 本章重点 一、广告策划的含义及特性 1、起源： 我国引入广告策划的概念，大约是在1984-1985 年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策 划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以 策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。 在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本 的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了 《现代广告策划》。 一、广告策划的含义及特性 2、含义： 策划又称企划，企画（港台日多用的说法），是一种针对未来要 发生的事情做当前的决策。广告策划就是在市场调查的基础上， 根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告 活动的战略和策略进行系统的整体筹划。 3、分类： 广告策划包括两种：单项策划（狭义）和系统策划（广义）。 前 者是为一个或几个单一的广告进行策划，一般是对为期一年内的 广告活动进行策划；后者是规模较大的、持续时间较长的、系列 的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划，它勾勒 和规定广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划 。一般是为期一年以上广告活动的策划，是对广告整体战略的策 划。 一、广告策划的含义及特性 判断：以下哪些是单项广告策划，哪些是系统策划？ 1、OLAY2013年焕颜新生整合营销传播 2、可口可乐2014年春节年度促销广告 3、中国移动新学期新生入网优惠活动 4、某旅游景点的十一黄金周广告宣传计划 5、某婚礼策划 6、广东商学院2014年新闻班*会计班联谊圣诞晚会 系统策划=若干单项广告策划的相加？？ 一、广告策划的含义及特性 MacDonald:100% true men 二、广告策划的内容 1、广告策划的内容★★★ 二、广告策划的内容 1、广告策划的内容 1.1广告调查 定义：广告调查是利用有关市场调查的方式和方法 ，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调 查研究的活动。 分类：广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调 查和广告实施后的广告效果调查。 二、广告策划的内容 1、广告策划的内容 1.1广告调查 内容： 二、广告策划的内容 1、广告策划的内容 1.1广告调查 方法： 二、广告策划的内容 1、广告策划的内容 1.2广告预算 定义：广告预算是企业对广告活动费用的匡算 ，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。 它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经 费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活 动得以顺利进行的保证。 二、广告策划的内容 1、广告策划的内容 1.2广告预算 方法：企业制定广告预算的方法目前为广 告界采用的有数十种之多。常见的有七种 ：销售百分比法，利润百分比法，销售单 位法，目标达成法，竞争对抗法和任意增 减法（自行了解）。 二、广告策划的内容 1、广告策划的内容 1.2广告预算 ⑴必须算作广告费用的各项开支：购买媒体的费用， 管理费，制作费，杂费等 ⑵可以列入广告费的开支：样本费，示范费，展览费，房租，照明费，广告公司各种用具的折旧费，话 费，广告宣传车的费用，市场调研费等 ⑶ 不得列入广告费用的开支：免费赠送商品的费用 、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人 员福利、销售会议费 二、广告策划的内容 1、广告策划的内容 1.3广告定位 定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计， 创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象 或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从 而取得竞争优势。 简而言之：就是在客户心目中树 立独特的形象。定位思想的最先倡导者是：美国著名 广告专家J·克劳特。 二、广告策划的内容 1、广告策划的内容 1.3广告定位 定位：定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出 ：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定 位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自 己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你 对未来的潜在顾客心智下的功夫，也就是把产品定 位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观 念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上 并没有做什么重要的事情。” 二、广告策划的内容 1、广告策划的内容 1.3广告定位 广告定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位 就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者 心目中确定位置的一种方法。 二、广告策划的内容 1、广告策划的内容 1.3广告定位 广告/市场定位的方法：实体定位和观念定位 ⑴实体定位： 品质/价格/功能/特征/ 可靠性/适用性/款式等 ⑵观念定位： 创造或改变消费观念定位/ 反类别定位/强势定位/对抗竞争定位/逆向定位 疑问：广告定位与广告语的差别？ 二、广告策划的内