市场营销课件第章资料.ppt

产品（product） 企业向目标市场提供的商品（或劳务）。 价格（price） 出售给购买者的商品或服务的价格。 渠道（place） 企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所。 销售促进（promotion）简称促销 指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动。 特点：整体性、多变位、协调性 市场营销组合的构成 案例：日本电视机畅销中国市场 1979年，中国放宽家用电器的进口。 日本厂商研究中国市场，认为是一个有潜力电视机市场： 中国10多亿人口； 储蓄习惯形成了一定的购买力； 对电视机有购买欲望。 在调研的基础上，制定了有针对性的营销策略，成功进入中国市场。 产品——为适合中国市场，作了如下调整： 电压改为200伏； 在电视机上安装稳压装置； 适应中国电视频道情况； 电视机耗电量要低，音量要大； 根据中国居民住房情况，以12英寸为主； 提供质量保证和修理服务。 定价—— 中国尚无其他外国电视品牌竞争，日本产品当时比国产电视质量好，预计价格定得稍高人们也乐意购买。 价格高于中国国产电视几十元人民币。 分销——当时没有中国国营企业为正式渠道，故： 由港澳国货公司和代理经销商推销； 通过港澳国人携带进入内地； 由日本厂商货柜车直接运到广州流花宾馆。 促销——由日本代理商用以下形式进行： 在香港电视台展开广告攻势，使香港居民家喻户晓，再借香港居民之口向内地宣传； 在中国内地能够看到的香港《大公报》、《文汇报》等报刊上大量刊登广告； 提供日本电视机的有关选购、使用和维修知识的资料特稿，使人看后感到日本电视机最好使用，又便于维修。 （二）基于4C的市场营销组合 1990年，美国学者罗伯特·劳特朋 顾客 4C C C C C 成本 方便 沟通 Customer (顾客)： 主要指顾客的需求。 Cost(成本)： 企业生产成本+顾客购买成本 Convenience(便利)： 顾客总成本=货币成本+时间成本+精神成本+体力成本。 Communication(沟通)： 企业与顾客进行双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。 The Four Ps Marketing Mix Product Price Promotion Place The Four Cs Consumer Wants and needs Customer Cost Communication Convenience 四、市场营销活动管理 营销管理离不开营销管理系统的支持，具体有： 市场营销计划 市场营销组织 市场营销控制：是对企业总体战略、战略性营销规划及各项具体策略的执行过程的监测与管理。 主要是了解检查企业的目标、任务及发展战略与营销环境是否适应。 作为首都奶业发展龙头企业的北京三元食品有限公司，2000年以前，三元公司已经掌握了北京周边80%的奶源，坐稳了北京乳业“老大”的位置。但要进一步拓展市场，优质奶源不足日益成为三元公司的掣肘之赘。与此同时，三元面临的是这样一个诱人的整体市场：我国奶类市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天能喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶年总产量需要达到9000万吨，但是现在的产量只是这个数字的十几分之一。但竞争也是不容忽略的：在中国乳制品企业中，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”的年产销量的总和占全国乳品产销量的60%，另外还存在着诸如“蒙牛”、“完达山”、“维维”等颇具实力的厂商。三元根据各种情况，作出了步步为营、逐步拓展市场的战略决策；而首当其冲的问题就是优质奶源的获得。 例题 三元公司将饥渴的目光定格在呼伦贝尔大草原，那里是无污染、面积达1130万公顷的理想的奶牛饲养基地。通过与呼伦贝尔盟行署、海拉尔市收管局、海拉尔市乳品厂的积极接触，三元公司于2000年初组建了呼伦贝尔三元乳业有限公司并控股经营。该公司经过半年的运行就开始盈利，成为当地的龙头企业。为进一步扩大奶源基地，三元乘胜追击，于2000年8月托管了满州里市扎赉诺尔乳品厂，并在 2001年初组建内蒙古满州里三元乳业有限公司，三元拥有其90%股权，该公司也很快进入了良性运转阶段。2001年4月，三元又在呼伦贝尔盟地区出资组建了新巴尔虎左旗三元乳业有限公司。至此，三元公司在呼伦贝尔盟占据半壁河山，将其优质奶源敛入势力范围，构建了稳固的三元经济区。三元董事长指出，呼伦贝尔的牛奶即使加上运费也比北京的便宜，能把成本砍去一大截。 奶源有了保障，三元又于2001年初以930万美元收购了拥有先进产品线、优质产品、知名品牌、熟练技术工人和优秀管理人员的北京卡夫食品有限公司，并将其更名为“三元卡夫”。这次兼并被业内人士形象地比喻为：“花