消费者个性与品牌个性的关系技术报告.docVIP

品牌个性与消费者个性的情感联系：理论性思考 摘要 品牌个性的概念现在广泛科学和商业环境，然而，品牌个性与消费者的个性之间的一致性问题仍然缺乏清晰和深入的分析。在市场营销领域证明特定的性格相似的品牌个性；然而这证明了所有类型的。此外，相似性或一致性的概念，并没有进行详细的讨论，目前还不清楚，有多少特征或到什么程度的个性应该是相似的或不同的。剩余的来源文献提出的想法，消费者可以选择理想甚至截然相反的个性品牌，但这些案件，这样选择的原因往往是没有讨论。本文旨在对品牌个性与消费者的个性之间的一致性问题提出了详细的分析。此外，基于主、互补的消费者和品牌个性新理论模型研究消费者与品牌个性之间。已证实价格，包装，品牌也有象征意义，即品牌个性（D，1996；J. Aaker，1997；Kotler Keller，2006）。如今，情感营销的概念广泛用。品牌个性，这可以理解为消费者和品牌之间的情感联系，发展和维持强大品牌（Sirgy，1982；Malhotra 1988；Biel，1993；Fournier，1998；Kim et al，2001；Kapferer，2008；，2010）。科学家们证明，情感是人类行为的驱动力，因此品牌个性应被视为任何品牌的主要。 有人认为，品牌个性是选择品牌过程中的一个重要方面，然而，较少的文章和科学家分析品牌与消费者之间的情感联系。然而，在市场营销领域的出版物大部分认为，消费者选择与他/她自己品牌，这一结论部分是基于心理学领域的假设(Vitz Johnston, 1965; Byrne Griffitt, 1969; Nias, 1979; Antill, 1983; Carli et al., 1991; Shank Langmeyer, 1994)。消费者与品牌个性之间的一致性由市场营销消费者行为领域所做的研究证明(Maehle Shneor, 2010; Lin, 2010)，然而，的概念分析还不是很详尽。，一些科学家和营销专家（科特勒凯勒，2006；直到与质问，2009）提出消费者选择与他/她个性，但这些缺乏详细的分析。 因此，科学研究的对象是消费者的个性与品牌个性。本文的主要目的是对品牌个性与消费者个性之间的一致性问题提出了详细的分析。此外，作者科学文献的基础上开发理论模型，可以科学家和营销专家分析消费者个性与品牌个性。本文中所使用的研究方法系统文献，分析内容。作者通常在科学文献分析品牌形象两个维度：理性与感性。合理的品牌形象包括价格，质量，分销渠道，包装这。目前有相似甚至相同的的品牌很多，因此营销合理品牌变得几乎不可能。只使用属性品牌差异化也威胁，可以很容易被竞争对手复制(Till Heckler, 2009)。通过创建的品牌公司的情感可以获得很强的。品牌个性是情感的品牌形象，换句话说：消费者与品牌之间的情感联系。 产品的概念是由Martineau（1957）首先定义的非物质层面（）使它特别。J. Aaker（1997）品牌个性人的特性与品牌关联。J. Aaker提出的定义是一个品牌个性最著名的描述。品牌个性可以使用人的个性描述特征：社会人口（性别，年龄，社会阶层生活方式（休闲时间，爱好，兴趣等）和特定（友好，温暖，，大胆的，粗心的，独立的，自信的等）（Levy，1959 D.，1996）。 本文认为，在品牌个性的概念界定也应说明如何创建一个品牌的个性。因此，作者描述了品牌个性在消费者潜意识层面两个方面：合理的品牌形象和典型消费者感知。品牌个性三个来源：消费者对品牌，品牌公司形象（企业形象）和产品的属性，如分销渠道，包装等（，2010）。根据Levy，品牌形象（品牌的典型消费者）和公司人员也品牌个性认知的因素（Levy，1959）。 品牌个性有助于创造一些更强大的品牌。第一，品牌个性消费者的自我表达作用。第二，品牌个性有助于建立品牌与消费者之间。第三，品牌个性也传达品牌的特性（d.aaker，1996）。的品牌个性消费者的记忆独特的特征，从而形成和扩大品牌资产(Keller, 1993; Keller, 2008; Johnson et al., 2000; Phau Lau, 2000)。建立品牌个性对品牌的偏好忠诚态度和满意度(Sirgy, 1982; Malhotra, 1988; Biel, 1993; Fournier, 1998; Kim et al., 2001; Kapferer, 2008; Lin, 2010)。 J. Aaker（1997）进行了研究，确定了品牌个性五个维度42个特征：纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐 刺激（Exciting）：大胆、 英勇、想象丰富、时尚 称职（Reliable）：可靠、智能、成功 教养（Sophisticat