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3、品牌知名度的测量； 1）公众知名度的测量（顾客角度）。 简单和复合测量。 2）社会知名度的测量。（大众媒体出现的频率） 3）行业知名度的测量。 （二）品牌的美誉度 品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌的美誉度是质，知名度是量。 1、美誉度的资产价值：口碑效应。 美誉度 社会美誉度 行业美誉度 公众美誉度 2、美誉度的测量。 大众传播媒体报道次数 Google指数 （三）品牌的忠诚度 1、品牌忠诚的含义 消费者在一段时间甚至很长的时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被成为品牌忠诚度。 忠诚度是测量一个顾客转换品牌的成本大小，反映的是是顾客对品牌感情的度量，是企业重要的竞争优势。 无忠诚度者 习惯忠诚度者 满意忠诚度者 情感忠诚度者 忠诚购买者 满意 赞美 2、品牌忠诚度的层级 3、品牌忠诚度的资产价值 1）降低营销成本 2）增强渠道谈判力 3）吸引新顾客 4）减缓竞争威胁 4、品牌忠诚度测量 1、顾客重复购买的次数 2、顾客购买挑选的时间（产品属性） （4）品牌联想 1、品牌联想的含义 品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合、品牌个性等。 品牌联想 品牌属性联想 品牌利益联想 品牌态度 产品功能利益 产品象征利益 产品经验利益 对品牌喜厌程度 难以改变 看到这些品牌，你联想到了什么？ 2、品牌联想的资产价值 1）帮助处理信息 2）产生差异化 3）提供购买理由 4）促进品牌延伸 品 牌 形 象 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠诚度。 百事可乐广告是这一策略的成功应用案例。以充满火药味的比较广告，紧紧咬住可口可乐不放。以可口可乐的“老迈、落伍、过时”来衬托百事可乐的“年轻、活泼、时尚”、“新生代的选择”这一创意，一举使百事可乐的竞争劣势扭转为优势，激发出极其强劲的影响力与销售力。 品牌形象与品牌性格之间的关系到底是什么？在与目标消费者的沟通中，品牌性格比品牌形象更具有心理渗透效果。形象是性格的载体，性格是形象的灵魂；没有性格的形象是干瘪的，有性格的形象则更加独特而令人难忘。 第4节 品牌战略 1、品牌战略的内容 2、品牌扩展战略 3、品牌更新战略 4、企业形象识别系统战略 （一）品牌有无战略 品牌价值之于企业的重要性。 非品牌化战略优势。 非品牌战略，无牌产品。 一、品牌战略的内容 （二）品牌使用者战略 企业品牌、生产者品牌； 中间商品牌、自有品牌、私人品牌； 联合使用； 1、中间商使用中间商品牌策略，可以控制价格，进货成本低、提高利润，取得主动控制权；但是花费大量广告费用，库存增加。 2、品牌战。企业品牌和中间商品牌之间的竞争。中间商品牌较之中小企业品牌来说竞争优势明显。中间品牌的先天优势：零售空间稀缺，价格低、私人品牌的质量。 3、品牌阶梯和品牌均势。 品牌阶梯，品牌的层次性； 品牌均势，品牌趋于一致。 （三）品牌统分战略 个别品牌 统一品牌 分类品牌（不同产品种类、质量类别） 企业名称加个别品牌 品牌战略模式 其他叫法 主要形式 典型案例 综合品牌 统一家族品牌 一牌多品 海尔、统一、康师傅其下的产品皆用同一个品牌。雀巢的咖啡、奶粉、冰激凌等共用一牌。 产品品牌 个别品牌 一品一牌 一品多牌 花王：卫生巾—乐尔雅 护肤品—碧柔、洗发水—诗芬。 丝宝集团洗发水有风影、舒蕾、丽涛等。 分类品牌 系列品牌 不同类产品用不同品牌 松下：National—冰箱、洗衣机等白色家电；Panasonic—彩电、音响等黑色家电。 来源品牌 双（联合）品牌 企业品牌—产品品牌 雀巢—宝路薄荷糖、雀巢—美极酱油、雀巢—奇巧巧克力等。 担保品牌 赞助品牌 产品品牌 企业品牌 别克—来自上海通用； 潘婷—宝洁公司优质产品。 主副品牌 主品牌—副品牌 松下—画王、海尔—小小神童 品牌战略决策：三种品牌化战略比较 品牌模式 特点 来源品牌战略 担保品牌战略 主副品牌战略 企业宣传与消费者的识别重心 总品牌与独立品牌同位，共同驱动消费者的购买。 重心在独立品牌，担保品牌一般因在角落或幕后。 重心为主品牌副品牌起点缀作用，如海尔的小王子。 在产品或包装上的显眼程度 总品牌与独立品牌同重。 独立品牌很显眼，而担保品牌很不起眼。 突出主品牌，副品牌也有一定的曝光空间，居于前面二者中间。