市场营销讲义要点解析.ppt

市场营销讲义 学生用 四川大学经济学院 吴丰 主要参考书： 吴丰等《市场营销管理》 科特勒等《市场营销管理》 第一讲 市场营销概论 市场营销的基本概念 市场营销主要内容和过程 市场营销观念 市场营销在企业中的作用 市场营销发展 一、市场营销基本概念 ?1．市场、行业 2．需要、欲望、需求 （层次和指向） 3．产品（商品、服务和创意Idea） 4．营销者、预期顾客 5. 价值、成本和满意 6. 交换、交易 7. 关系、网络 8.市场营销 Marketing：个人或组织通过创造、提供出售同其它个人或组织进行交换产品和价值以达到其目的的活动和过程。 9.营销管理：计划和执行关于产品的概念化、定价、促销、分销，以创造符合个人或组织目标而进行交换的过程。 （营销管理和需求管理，需求状况） 二、市场营销主要内容（过程视角） 分析市场机会—选择目标市场—市场定位— 确定市场营销战略—战略执行与控制 三、市场营销观念 生产导向：价格低----成本和效率 无论何处---分销 产品导向：质量，性能，特色 推销导向：非寻求品 刺激与诱惑 市场营销导向：目标市场 顾客需求 整合营销 赢利 社会市场导向：消费者和整个社会的福利 四、市场营销在组织中的采纳和地位 市场营销的采纳： 被动接受，体制转变，销售下降，增长缓慢，市场变动，竞争加剧。 采纳的障碍： 组织抵制，学习缓慢，快速遗忘。 市场营销的普及： 从国外到内地、行业扩展、从企业到政府和非赢利组织等。 企业中的地位： 生产 财务 人力资源，营销及其同顾客的关系 五、市场营销发展 1．??????? 4Ps—6Ps--4Cs—4Rs 4Ps:产品，价格，分销，促销 6Ps：Mega Marketing，权力、公关等 4Cs:顾客需求，顾客成本，顾客方便，沟通。 4Rs: 关系、节省、关联、回报 5．??????? 关系营销（Relationship Marketing）与客户关系管理（CRM） 流失顾客的成本：顾客流失率，直接利润损失和挽回成本 吸引新顾客/维系老顾客的成本差别和战略差异 顾客发展过程：预期顾客、首次顾客、重复顾客、客户、主动客户、合伙人 关系的多元化，建立关系：财务手段，社会手段，结构手段；建立顾客忠诚战略：频繁营销，俱乐部营销 顾客盈利率：对顾客的最终测试 二手资料的优点和局限： 有助于明确研究主题 可以提供一些解决问题的方法 可以提供收集原始资料的方法 提醒注意潜在问题 提供背景信息充实研究报告 品牌策略 品牌含义的六个层次： 属性，利益，价值，用户，个性，文化。 品牌策略 三、品牌决策 品牌化决策 品牌再定位决策 品牌主决策 品牌要素决策 品牌组合决策 品牌策略 品牌化决策 是否给产品一个品牌？ 品牌的好处； 成本问题、顾客选择问题、产品差异化关系等； OEM的优势； 品牌化的扩展。 例：联想；虹盛，德赛电池。 品牌策略 品牌主决策 谁是品牌的所有者？ 制造商品牌时代，特点。 商业资本的兴起；中间商品牌的优势； PB在沃尔玛、卡玛特； 进入市场的问题与品牌主选择 品牌的并购 价值链、网络化组织的发展对品牌的影响； 品牌策略 品牌要素决策 品牌名称； 符号和象征（Logo Symbol）； 代言人或物； 口号； 音乐； 包装。 综合 例：Marlboro 可口可乐 品牌策略 品牌名称决策： 品牌名称和所有要素的设计选择。 名称的测试： 联想测试，学习测试，记忆测试，偏好测试。 品牌名称和品牌质量； 品牌名称和商标法规； 品牌名称和其它要素。 例：可口可乐，施乐，Exxon，虎豹-法涵诗，可采-丹凤眼。 品牌策略 品牌组合决策 特定厂商所销售的产品和服务使用相同或不同的品牌要素。 品牌/产品矩阵：厂商所有的产品和品牌之间的关系。 产品 1 2 3 4 5 一、二、三、四、五 品 牌 品牌策略 从矩阵的横向看，同一品牌覆盖企业的各种产品，称为共用品牌策略； 由于不少企业是由最初的单一产品扩展到同一品牌的多产品，这一策略也称为品牌扩展策略或统一品牌策略。 品牌延伸（Brand Extension）。考察两个方面：一是新产品从现有“母”品牌资产中得到的“杠杆效果”，二是这种延伸对“母”品牌资产的影响。 例：娃哈哈，舒洁 组合宽度：厂商销售的同特定品牌相关的不同的产品门类数量，进一步涉及产品线的宽度和深度。 例：农夫山泉 品牌策略 品牌扩展的两大优势 A、有利于新产品的市场接受： 减少顾客觉察风险； 增加分销和首次试用的可能性； 提高促销支出的有效性； 减少产品介绍期和跟进营销策略的成本； 避免新品牌开发的成本；