2009.2第一部分营销概念教程分析.pptVIP

第一部分 市场营销概述 本章要点 营销的任务是什么 营销的主要观念和工具有哪些 公司对待市场的导向有哪些 一.市场营销学概述 市场营销学的产生与发展 市场营销学派 市场营销学派 美国早期的市场营销学派 从结构层次和知识层面划分： 商品学派 职能学派 机构学派 从空间和个人层面划分 威斯康星学派 哈佛学派 中西部学派 纽约学派 市场营销学派 管理市场营销学派——侧重于控制市场个体行为 行为市场营销学派——受到经济心理学、临床心理学和组织行为学的很大影响 组织动力学派 消费者主义学派 购买者行为学派 应变市场营销学派——该学派的理论基础是市场营销机构适应环境比环境适应机构效率更高 ×个男人和×个女人的故事 七个男人和一个女人的故事 一个美女莫名晕倒，七男人强行拖入森林，等待美女的…… 众人都说很有吸引力，遂买票入场，等到电影放映时，大屏幕出现…… 一如花美女与七男人的数天惊涛骇浪般的销魂（绝非《白雪公主》） 众人这次觉得比上次更有吸引力，而且说明不是白雪公正，遂又买票入场，结果大屏幕显示…… ×个男人和×个女人的故事 105个男人和3个女人的故事 1个男人和12个女人的故事 …… 二、市场营销学的范围 典型营销学的主要任务被认为是创造、推销、传递商品和服务给顾客和商家。 对营销任务的一个更拓宽的观点： 营销人员要善于为公司的产品创造需求，营销人员应对需求管理负责。营销经理为满足本企业的目标，要试图去影响需求的水平、时机和构成。 范围：商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念 三、市场营销概念界定 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要 从市场营销的“起源”来考证 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。 三、市场营销概念界定 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程 三、市场营销概念界定 科特勒认为营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 宽泛地讲，营销是通过创造产品和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 从企业这个比较狭义的角度来讲，营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。 更深一层，营销可定义为企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。 三、市场营销概念界定 美国市场营销协会对营销定义： 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 （2004）市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程 营销过程 需要、欲望和需求 人类的需要是指没有得到某些满足的感受状态。 欲望是指具体满足物的愿望 需求是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 对“营销者创造需要”或“营销者试图使人们购买不需要的东西”的理解： 营销者不创造需要，营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望 产品（商品、服务与创意） 消费者的需要和欲望通过营销者供给物得到满足 营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的特征。 如果推销员把注意力集中在实体产品上而不是在顾客需要上，这就被称为患了营销近视症（marketing myopia)。 价值、成本和满意 可供选择的产品组 需要组 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 交换和交易 交换发生须符合的条件： 至少要有一方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送货物 每一方都可以自由接受或拒绝双方的产品 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的 交换、交易和转让 交换被描述成一个价值创造过程 交换被看作是一个过程而不是一个事件 一旦达成协议，就发生了交易行为。 转让是A把X给B，但并不接受任何实物作为回报。 显示双方欲望的交换图 关系和网络 20世纪80年代后期以来，关系营销得到了迅速的发展 关系营销的本质特征可以概括为： 双向沟通 合作双赢 控制 关系和网络 关系营销是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。 关系营销使有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系。 关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产。 市场（Market） 一个简单的营销系统 现代营销系统的主角和力量 竞争、营销环境 竞争：包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物 品牌竞争：当其他公司